胖胡斐：发现 美好

咱们从这个最近热播的广告开始说：

回到豆浆机，一年前提豆浆机，我们大概只会想起“九阳”。九阳豆浆机做的确实好，早在一年多以前就有了干豆豆浆，不用泡，而且机头跟盖子在一起，清洗起来非常简单。一下打破了我对豆浆机“麻烦”的印象，于是我自己就用了这个。

小白跟我提到，她跟十三姨说起我们家的豆浆机的时候，十三姨马上反应“是不是美的的？”

如今，美的的广告在CCTV热播。我做了测试，很多人都会认为，干豆和好清洗的豆浆机是美的发明的。

九阳这回有点冤了。自己发明的东西，被人宣传出去，自己却成了二线和“后进者”。问题在哪呢？

说九阳，卖点提炼不到位不准确。

以前豆浆机不好卖，问题就是“要先泡豆”和“清洗麻烦”，其实九阳的大贡献就是解决了这个问题，那，你干嘛不把这个卖点拿出去说呢？

我们看看九阳当年怎么宣传：

九阳2008年就开始放的广告，这台机器早已具备了美的现在宣传的大部分卖点。但是，九阳却拿着“五谷豆浆”这个概念去宣传。没有说出消费者最迫切的那句话。尽管广告最后说了一句“用水一冲就干净”，但显得极为干瘪。

更多时候，九阳应该宣传出来的核心卖点，是通过消费者口口相传去做的。反正我就从来没跟朋友宣传过什么“五谷”，我只会说“不用泡”、“冲冲就干净”，说“很方便”。

换句话说，九阳没有抓住消费者关心的卖点。而强势的站在所谓“行业领导者”的角度，去倡导一个需要很多教育成本的“五谷豆浆”概念。

这也给了后进者很多机会。

说美的，做透彻就先入为主。

美的广告，自始至终贯穿几个核心卖点：

“干豆免泡”，“易清洗”是基础，第一次说出了消费者期待已久的功能。消费者第一次真正听说，美的自然先入为主。

美的还更进一步加入了“不锈钢机身更结实卫生”，“底盘加热更安全”这样的魅力属性，更讨消费者喜欢。

同时，美的宣传的是“换代了”。你别管这东西是不是2年前的事儿，美的说了，消费者就信了，就是美的给换代的。

这样才做透彻了。现在我也会有感觉，美的豆浆机已经比九阳豆浆机做的好了。

“高一年级的味道”

再说一个例子，体会一下所谓“后进者”。红烧牛肉面，地球人都知道那是康师傅的，而且康师傅红烧牛肉面从一出现就是市场销量冠军，从未下滑。

尽管，康师傅对红烧牛肉面味道这些年做了不少微调（配合老百姓口味细微变化），但是他们的广告会打“还是这个味儿！”前几天我和朱聪泡了一碗，也不约而同说出了这句话。

华龙日清看不下去，升级味道升级配置，还请了葛优来代言，打出口号是“高一年级的味道”（广告看这里…）。广告试图挖掘我们的需求“红烧牛肉面老是一个味儿”，然后试图切入这个新品。

可是，在我们心中，似乎比较难形成什么共鸣，我为什么要吃高一年级的味道呢？我有很多选择，又不是只有红烧牛肉面可以吃。

换句话说，“高一年级的味道”并没有真正抓住消费者的需求，“高一年级”这句话比较虚。

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总的说吧，

• 卖点提炼，必须抓住消费者需求，看清市场机会。刻意的做引导者往往会得不偿失，就算引导消费行为，也要往“实”处引导，不能太前瞻。
• 如果我们是后进者，看清先入者的漏洞，冲上去，用大众媒体的力量拼命喊，这个阵地就是我们的了。

      前几天收到一封邮件，同事普阳/荆芥发来的，他跟我分享了对优惠卡的一些看法，由头居然是某天听到我在公司的一句嚷嚷“口碑卡应该是个促销工具，而不应该是个单纯的优惠工具。”想想，把这个想法完善一点。

      我在《有效促销》中提过，促销的价值，是让客户“买了本来没打算买的东西，或者比原计划多花了一些钱”。

      回头看看我们现在的优惠卡消费吧：

      吃完饭，我们会问“什么卡能打折”？广发卡，招行卡，口碑卡还是大众点评卡？甚至木兰这样的，会掏出一个卡包，摊开给人家看，问哪张卡能打折，哪张卡折扣多就用哪张卡。

      可是，商家怎么想呢？你本来就要来我店里吃饭，你本来要花费100块钱，可是你拿出来了xx卡，88折就买单了。那商家会认为他亏了12块钱，而且这12块钱是因为你xx卡给他带来的损失。

      回过头，我们跟商家当时谈优惠的时候是怎么忽悠的呢？我们有多少多少用户，这些人都是收入在多少多少之间的有钱人，他们会因为有我们的优惠卡，优先来你店里消费，我们是在给你们带客户。于是商家就同意了。

      优惠卡的运营方想的很好，在店面里放一个东西，跟人家说这里面xx卡可以打折，于是人家就来了，可是现实根本不是如此。

      有没有做的好的呢？有，广发卡就不错。也有很多人吃完饭会问“广发卡能不能打折”，但是，每个广发客户收到一份广发卡《特惠专递》，挺厚的一本，上面有你这个区域的特惠商铺，并且说好，每周几，打几折。我所见过的每一个收到的或者被传阅到这本《特惠专递》的人，都会仔仔细细翻阅，碰到感兴趣的，还会做记录。到周三的时候，会提议说，今天广发卡在xx店x折，咱们去吧。然后，你会发现凡是广发卡里有约定的店铺，当天门口会放上易拉宝，而且一定会排队领号。

      我说这才是把卡当成促销工具在用，这才是让客户本来没打算去，因为有这个活动有这个卡，他们去了，这份消费是店家的促销收入，客户也因为这个活动对广发卡推崇备至。

       还有一家，叫维洛城的，网站做得很一般，但是在上海无数人流量大的地方会有优惠券打印机，人们凭申请到的维洛卡，去打印这个区域附近的的折扣券，这些券都是商家自己发上来的，所以这里成为商家招揽客户的场所，是促销工具的接触点。人们会因为能获得你的优惠券，而优先选择去你的店铺消费，这就是有促销效果的。

       除了当促销工具，还能做什么呢？做身份象征。

       你有了一张xx卡，可以优先排队，或者点到别人点不了的菜，或者预留座位，或者有赠品，什么都行，不一定非得要折扣。只要让用户有“尊贵感”，卡的价值也达到了。

       换一个角度说身份。你摊开一堆卡，服务员挑了一张折扣多的，打完折你不会感谢你所用这张卡的发卡商，而是感谢你自己，“你看，我什么卡都有。”对这个卡一点归属感都没有。当有另外一家也发行卡片的时候，你会想方设法去“弄张新卡”。于是，卡这东西，就是用来打折的，你没有为这张卡多付出什么东西。

       总结说，

• 现在的大众点评卡、口碑卡等等，没有达到预想的目的。
• 优惠卡是拿来做促销的，不是拿来打折的。
• 优惠卡运营方需要考虑，如何与商家、客户共赢。让商家觉得这个卡的价值，让客户因为有卡而有尊贵感才是王道。
• 优惠卡的营销和运营思路是改一下的时候啦。给客户创造用卡的理由显得很重要。

        今天看到淘宝首页有新版体验信息，点进去，看到最新的淘宝首页，我个人不太习惯，不知道数千万淘宝会员觉得如何。暂且不评论罢。

        就大网站改版这个话题，说说我的看法。

• 改版干吗？

一个网站，一段时间总要进行改版，这似乎成了行规。就我的了解，在这几种情况下比较容易催生改版：

• 用户习惯发生明显变化
• 用户体验需要大幅优化
• 组织结构调整
• 大老板说要改
• 逢年过节或有象征意义的改版（如我们说过的apple改版）

可是回过头来，只有前两条是真正站在客户角度考虑的结果。不过，大多数网站改版都是为了改而改。

• 应该潜移默化做改变

我们说网站的形象维护，就像经营一个品牌。当客户足够多的时候，尤其是有很多黏性客户的时候，用户跟你成了老朋友，在他们心中你是原来的样子，可是突然做了很大变化，那用户就不好接受了。

比如SONY的logo，几十年来发生了很大的变化，但是是一点一点改过来的，普通人一点都没察觉，SONY还是那个时尚的SONY。

再比如新浪网，去年进行了很大的变化，从800像素宽变到了1024宽，可是用户完全在不知不觉中完成了切换。因为，数千万用户已经习惯在右边点新闻，在中间看广告了，改了，人家找不到。之后，新浪首页经常在做微调，几乎每个月都有新变化，我一直注意这个，用户慢慢接受。所以新浪网在客户心中的形象，十分一贯也十分稳定。

反面的情况呢？Yahoo中国当年突然从一个门户网站变成了仅有搜索条，用户找不到原先的东西了。

这会让用户觉得，你出什么事了，为什么这样。这就叫做：客户感情危机，我们应该避免这种东西。

• 别让客户跟着你拥抱变化

有个很有意思的说法，叫“拥抱变化”，叫“唯一不变的是变化”。我呸！这说的是态度，不是事情。我们没有道理让客户跟着我们一起拥抱变化。损失客户感情，风险真的很大。

• 变化是用来回头看的，不是给惊喜

刚才说了，变化应该潜移默化，可是有人会说了，那改版有什么意思。我说，改变，尤其是有很多客户基础的改变，不要给客户惊喜。

因为，你认为是惊喜的东西，别人看上去没准是惊愕。

因为，变化给人的感动，是慢慢形成的，变化是用来回头看的。当我们发现自己这5年来的变化，从不在网上买东西到什么都在网上买的时候，我们会感叹自己的变化，这个过程没法太快。

• 要真心做测试

我相信无数网站改版，做A/B Test，都是象征性的，因为大老板已经说了，要改成B的样子，于是装模作样做一下测试，试图证明B是好的。

真正的测试是从概念阶段就开始的，每一步去测试用户的反应，向着好的方向改动。绝对不是都要切换了，临时做一下测试，那是象征性的，你都决定要改了还问人家干啥！

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        这就是我的想法，不针对任何人任何事。