胖胡斐：发现 美好

由 胖胡斐 撰写 　http://www.panghufei.com/?p=10092

咱们从这个最近热播的广告开始说：

回到豆浆机，一年前提豆浆机，我们大概只会想起“九阳”。九阳豆浆机做的确实好，早在一年多以前就有了干豆豆浆，不用泡，而且机头跟盖子在一起，清洗起来非常简单。一下打破了我对豆浆机“麻烦”的印象，于是我自己就用了这个。

小白跟我提到，她跟十三姨说起我们家的豆浆机的时候，十三姨马上反应“是不是美的的？”

如今，美的的广告在CCTV热播。我做了测试，很多人都会认为，干豆和好清洗的豆浆机是美的发明的。

九阳这回有点冤了。自己发明的东西，被人宣传出去，自己却成了二线和“后进者”。问题在哪呢？

说九阳，卖点提炼不到位不准确。

以前豆浆机不好卖，问题就是“要先泡豆”和“清洗麻烦”，其实九阳的大贡献就是解决了这个问题，那，你干嘛不把这个卖点拿出去说呢？

我们看看九阳当年怎么宣传：

九阳2008年就开始放的广告，这台机器早已具备了美的现在宣传的大部分卖点。但是，九阳却拿着“五谷豆浆”这个概念去宣传。没有说出消费者最迫切的那句话。尽管广告最后说了一句“用水一冲就干净”，但显得极为干瘪。

更多时候，九阳应该宣传出来的核心卖点，是通过消费者口口相传去做的。反正我就从来没跟朋友宣传过什么“五谷”，我只会说“不用泡”、“冲冲就干净”，说“很方便”。

换句话说，九阳没有抓住消费者关心的卖点。而强势的站在所谓“行业领导者”的角度，去倡导一个需要很多教育成本的“五谷豆浆”概念。

这也给了后进者很多机会。

说美的，做透彻就先入为主。

美的广告，自始至终贯穿几个核心卖点：

“干豆免泡”，“易清洗”是基础，第一次说出了消费者期待已久的功能。消费者第一次真正听说，美的自然先入为主。

美的还更进一步加入了“不锈钢机身更结实卫生”，“底盘加热更安全”这样的魅力属性，更讨消费者喜欢。

同时，美的宣传的是“换代了”。你别管这东西是不是2年前的事儿，美的说了，消费者就信了，就是美的给换代的。

这样才做透彻了。现在我也会有感觉，美的豆浆机已经比九阳豆浆机做的好了。

“高一年级的味道”

再说一个例子，体会一下所谓“后进者”。红烧牛肉面，地球人都知道那是康师傅的，而且康师傅红烧牛肉面从一出现就是市场销量冠军，从未下滑。

尽管，康师傅对红烧牛肉面味道这些年做了不少微调（配合老百姓口味细微变化），但是他们的广告会打“还是这个味儿！”前几天我和朱聪泡了一碗，也不约而同说出了这句话。

华龙日清看不下去，升级味道升级配置，还请了葛优来代言，打出口号是“高一年级的味道”（广告看这里…）。广告试图挖掘我们的需求“红烧牛肉面老是一个味儿”，然后试图切入这个新品。

可是，在我们心中，似乎比较难形成什么共鸣，我为什么要吃高一年级的味道呢？我有很多选择，又不是只有红烧牛肉面可以吃。

换句话说，“高一年级的味道”并没有真正抓住消费者的需求，“高一年级”这句话比较虚。

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总的说吧，

• 卖点提炼，必须抓住消费者需求，看清市场机会。刻意的做引导者往往会得不偿失，就算引导消费行为，也要往“实”处引导，不能太前瞻。
• 如果我们是后进者，看清先入者的漏洞，冲上去，用大众媒体的力量拼命喊，这个阵地就是我们的了。