说车(2):汽车同平台玩法的启发

胖胡斐 撰写  

前一篇没章法了,一口气把一大堆憋在自己肚子里的东西吐出来,爽了一点。我们要收一点,回到本行,从“汽车平台”的问题,讲述汽车企业的一些玩法。

  • 什么叫“同平台”

常听到的说法是,A车型和B车型共用xxx平台打造,C车型基于D车型平台研发,等等。
那“平台”是啥意思呢?通俗点说,每一种车型,都有底盘和动力系统,这些主要原件的基本搭配和位置结构等组合,通常是固定的,这种组合就可以理解成所谓平台。
一般说的同平台,可以理解成,同样的底盘,同样的悬挂系统,同样的发动机安装方式(但不一定同款发动机),同样的传统系统。
同平台的车,经常会尺寸相近、轴距相近、结构基本一致、动力表现很相似、价格定位也相近。
平台的做法,原因很简单,为了节省成本。汽车厂商折腾出一个“平台”不容易,所以能在一个平台上弄出多个车型,当然要弄出多个车型了。这样做优点大大的,缺点也很明显,就是让车型之间缺少明显的实质个性,而汽车厂商也会花更多精力在外观和内饰方面,通过各种方式去强调所谓“差异化”,这也是本文的重点。

需要知道的是,同平台不代表同款,只代表近亲关系。
同平台也不代表开起来一样,大众途安和奥迪TT也是同平台的,开着就没法一样。

  • 同平台现象

现在汽车行业同平台现象非常普遍,一个品牌内部同享也就罢了,跨品牌甚至跨国家共享平台的做法也很常见。有这么几种类型:

  • 换壳

底盘发动机变速箱都用原车型的,只做换壳。在所谓“风格”、“血统”、“调教”等方面做营销文章。
登峰造极的就是法国品牌。我做几个等式给大家看:



上半截,你可以说人家PSA集团内部左右互搏玩呢,这没问题。我们讲的是,换壳的两款车,在营销上成了两种完全不同的定位,标致明显偏家庭使用,尽管307的弯道性能很好,同样,世嘉的动力表现非常居家,但雪铁龙会说,这可是WRC连年的冠军车呀,于是雪铁龙成了一个偏运动的品牌。
这就是定位的不同。
消费者才不管车是不是一样的,也关心赛车跟量产车压根就不是一回事,更不会开着自己的车去跑赛道。消费者关心的是,307可靠,世嘉有运动精神。人买的往往是一个“念想”,而已。

终于说到我最愤愤的地方了。没错我是三菱粉。

法国人没有靠谱的SUV技术,无论标致雪铁龙雷诺还是谁,都没有。于是法国人就拿来主义,PSA集团和三菱合作,最开始把三菱欧蓝德换壳,做成4007在欧洲卖,因为跟三菱的协议,中国市场看不到4007。后来,PSA共享了三菱的小型城市SUV平台“ASX”,而且可笑到只换了前脸和内饰就拿出来卖了。最近在4008和C4 Aircross的宣传中,法国人极力避免提及ASX,不想被说成自己是一台日本车。可是拜托,发动机你好歹换一个吧?还是4B11,懂车的人一眼就看出是三菱啊。汽车铭牌上写着“日本国福冈工厂生产”,彻头彻尾的日本车!

回过头来看,法国人怎么做宣传:
雪铁龙说“有一种境界叫率性而为”;
标致说“精致与优雅是名门所赋予的性格特征”;
三菱说:”我的生活就要劲炫”。

又在玩“定位”!

我要说的是,即便是一个没有实质特征的换壳贴标产品,也需要知道自己品牌所定位的人群,什么样的营销方式能够打动他们。在汽车产品越来越同质化的今天,这个就显得尤为重要了。

雪铁龙的客户比标致的要年轻,不偏向纯家庭使用,他们骨子里还有一点运动感,喜欢偶尔可以野一下,所以对他们可以说“率性”。这个度还要把握好,如果说“野”,就会被那去跟Jeep比,那必败,所以这个词还是比较准的。
标致的家庭客户,很可能定位人群是有点钱,考虑家庭第二辆车的人,这群人往往就是前几批307的车主(说实话我不明白很多法国车车主对法国车有莫名的忠诚度),他们希望有一辆哪都能去的,空间大一点的车子。他们对生活品质的要求会高一点,所以要说“精致和优雅”。
三菱就没啥说的了。本身就是一个SUV和运动品牌,要城市化起来,吸引年轻的城市人群,所以说生活态度。(老实说我不认为说生活态度是对的)

看,同样的东西,面对不同的人,就要换不同的说法。

有个说法,没有做过汽车广告的人,就不是真正的广告人。汽车这个领域,越看越有趣。

我们再看一个美国人的例子。


Jeep有两款同平台的城市SUV,但是策略上,忽悠的成分却大一些。指南者和自由客,完全一样的动力、驱动方式和内饰,只有外壳不同,却定位明显不同,一个是”全能城市SUV”,传播时候叫“可以城市,绝不程式”,另一个是“硬派SUV”“年轻,就敢做自己”。
Jeep自己的说法,自由客会有更强的越野能力。可实际情况呢,两款车用了完全一致的Jeep最初级的四驱系统,这套适时四驱说白了只是拿来通过非铺装路面的。甚至,在衡量越野能力的接近角离去角方面,指南者还要更强一点。那么是不是说,自由客其实卖的是个外观啦。

是不是可以换个角度去理解Jeep的忽悠呢?其实,Jeep在做的,是把一个人群再做细分,分化出同一个阶层人的两种车型。
有一群人,向往开SUV,向往Jeep代表的自由感,他们喜欢Jeep,但没那么多钱买大切诺基,20多万的指南者确实是他们的菜,但是他们心里不喜欢指南者过多的“城市”印记,尽管他们99%的时间生活在城市,尽管指南者完全满足他们的需求,他们就是觉得差点劲儿。因为,他们心里想的Jeep不是这么温顺的,至少看起来不是。
所以,解决方案很简单,把5.7L那台代表也行的Jeep指挥官外壳变小一号套在指南者上,爽了吧?
反过来,Jeep骨子里那份“身在都市,心系旷野”的灵魂,需要接触到一大群其实没那么多旷野好去,只能内心想想的人,于是用最初级的四驱系统,配上一个轿车的底盘,就是一款一定能大卖的城市SUV了,但是传统Jeep的线条太肌肉了,需要温柔一点,所以加上弧线就是指南者。

看,换壳的玩法,其实就是定位的玩法,不同的人需要的产品可能本质上一样,但需要换不同的说法跟他们沟通。

其实从这个角度,我们也很好理解,为什么这么多厂商都开始说历史,讲文化。为的就是在感性层面做好定位上的区分。定位不同,消费群就不同,价格也可以不同。

小结一下,如果是同质化很严重的产品,我们可以得到的启发是:
1. 玩定位,玩细分。
2. 不断加强品牌文化,讲故事。
3. 增加软性功能,增加“魅力属性

上面说的换壳产品非常多,比如雷诺风朗=日产轩逸,雷诺科雷傲=日产奇骏,马自达2和福特嘉年华。不过,这毕竟不是彻底的平台做法,真正的平台,还是要看德国人!

  • 大平台

平台化利用最好的无疑是大众,而大众经典中的经典,便是现款高尔夫用的PQ35平台。几个字母分别代表“平台”“横置发动机”“A级轿车”和“5代”。看出平台规定了基本结构(横置发动机)、尺寸(A级)。于是衍生出的车型非常多:高尔夫5/6(各种高尔夫都是)、速腾、尚酷、奥迪TT、奥迪A3、西亚特Altea、明锐、图观、途安、开迪。
奥迪TT永远不会说自己其实就是奥迪版的尚酷,我们要照顾花2倍多钱买奥迪的客户的情绪,当然多的钱一定是有道理的,奥迪的内饰和电子系统非常棒,也对得起这样的价格。

德国人的平台玩法比法国人美国人精明很多,用互联网的说法,大众的产品在“快速迭代”,在同一个架构上衍生出各种组合和产品。这得益于德国人做事的系统性,他们的产品模块化非常明显。

我们会发现,别看大众车有那么多型号,发动机数量却屈指可数,最常见的就是1.6L以下的EA111和1.8L以上EA888,这是模块化生产的结果,同样结构的发动机,通过模块的变化,实现排量变化,这样做起来,成本降低非常多。
比如EA888,1.8L的版本装在途观1.8T上,2.0低功率版就在途观2.0T上,2.0中档功率装载奥迪A4上,高功率就上A5了。
同样的模块化策略,宝马更彻底。当宝马全线涡轮增压之后,我们只见到宝马的两款发动机,出现在320i,328i上的2.0T和*35上的3.0T。但事实上,宝马的模块非常精简,每个气缸容积固定容量0.5L,3.0L就是6个缸拼一起,2.0L就4个,1.5L就3个呗。1.5T的发动机会出现在新的MINI上和新1系上,宝马再也不用被法国人说“我们跟宝马用同款发动机”了(标致和雪铁龙的那款1.6T是和宝马共同研制的)。

前面的换壳,重要的是“定位”,而大众的大平台,重要的就是“产品”了。

大众非常清楚自己需要做什么样的车,所以哪些车的功能类似,部件可以共用,那就把这个做成模块。这个道理,做没做过生产的人都知道,而且,谁都希望自己做出来的一个模块,哪里都可以用。

遗憾的是,我们所在的互联网行业,产品上总是强调创新,模块化却常常不足。所以我们总是在立项,总是在重构,总是在重复写。比如我们做一个页面,我就希望给我一些模块,我自己搭一搭就好了。很多地方也在这样做,比如淘宝的店铺,提供了很多模块让卖家选,拼一拼就能做出一个店铺页面来,但做的显然不好,因为卖家用的最多的模块叫“自定义HTML”,这也就是说,你那些模块用不上,还不如人家自己写一个呢。问题在哪里?问题在做模块的时候,考虑的都是模块本身,没有考虑最后的页面成品,它会和谁一起使用。
这就好比大众做了一个自由度很高的平台,发动机部门做了很好的发动机,变速箱部门做了完美的双离合变速箱,结果放在一起怎么都搭配不起来,这车还是跑不起来。最后,发动机部门做了一套自己的底盘,配上自己选的变速箱,跑起来了,就是我们说的独立团队自立门户,其实很不好。
我相信大众花了最多的精力在平台的研发上,好的平台能够产生的能量非常巨大,这是大众之所以成功的关键。
我们能学到的呢?产品上多花一些精力在平台功能上,让新产品能够在平台结构里运行,在平台框架下安排产品,这样就能节约资源。没有那么多东西需要“重新做”的吧?

最近研究这个行业,确实得到了很多启发。
我坚信,传统行业有很多东西值得学习。
跟大家从营销和产品的角度做了一些启发,希望对有心的朋友有一些帮助。


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