社交媒体时代的品牌玩法问题

胖胡斐 撰写  

前几天读了“麦青Mandy”的文章《全民代言时代的品牌新逻辑》http://blog.sina.com.cn/s/blog_626d13e10101gbog.html  ,文中观点颇为赞同,于是把近来想到的东西记录一下。

好几个月没上班,每天就干一件事,运动减肥,见一个人,健身教练,忽然觉得离这个世界有点远了。闲着的时候,有更多时间刷刷微博,看看微信,在各种网站上瞎逛,看到各种品牌吭哧吭哧的做着努力。看到一些做法会生气,听到有的玩法会着急。可是世界就是这样,急不来,总要有个认识的过程,好在我闲着,更有功夫去想。

 

那些年,品牌营销走过的弯路

 

Facebook之前,所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着营销,绞尽脑汁做创意,在大众媒体打广告,吸引更多人知道,然后建立好感,产生购买,最后维护忠诚用户。

当消费者的媒体消费习惯发生变化,花更多时间在Facebook等社交媒体的时候,每一个品牌掌门人都感受到了“来自社交媒体的威胁”,那种感觉就像是周杰伦刚出名的时候给周华健他们的感受一样,不知道怎么应对,但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。

品牌们唯一能做的事儿,就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、mini-site、招人运营,说是建立沟通渠道也好,传播阵地也罢,反正不集齐六七个社交媒体账号,都不好意思跟人打招呼。

 

品牌们在这些社交媒体上做什么呢?加粉是第一件事,最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是他们最拿手的“我说你听”式的单向传播,比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”,社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动,所有人开始翻箱倒柜地找段子,什么星座八卦两性社会,什么有话题就发什么,今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。

我认为,这种“讨好”式的做法,不是建立沟通的正确方式,反而会让品牌变得更廉价和无特色。

 

这时候,出现了几个可怕的典型案例,杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草:原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀!接着,品牌们被带进另一个漩涡,病毒视频、微电影、即时创意大行其道,做这些的公司也赚得盆满钵满。可是,大家有没有注意,一年下来,你能记住的视频和创意不超过5个,能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌打水漂。

我认为,把品牌营销寄希望于创意的想法,是投机行为并终将失败。凡是持续性的传播行为,就不能掺着偶然性元素,因为偶然性元素不可控。

 

两年前开始,人们明显花更多时间在手机屏幕上,而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季:占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱,这时候微信来了,每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了,大家一窝蜂地冲进了微信。很快,用户觉得这跟垃圾短信没什么两样,腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人,所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种:特别有用的和特别不识趣的。

 

还有二维码。我的妈呀,为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢?很洋气吗?真的有人会扫吗?难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗?我对二维码这东西的唯一理解就是,如果消费者对你的传播感兴趣,这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊!遗憾的是,大量品牌在传播中是为了显得高端洋气,硬生生贴了一个膏药上去,而已。

 

我们渐渐发现了问题:消费者和品牌,对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动(准确地说是精准洗脑),能吸引更多潜在客户。而消费者认为,品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口,以及工具。所以,新浪微博成了投诉通道,在那儿投诉并多@几个大V,收到的反馈会快很多。同样,微信账号做得好的,都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。

发现了么,消费者在意的是,自己付出的行动是否有反馈,而完全不在意你在他没找你的时候做了些什么。

这就是苦逼的单相思,也是社交媒体上的品牌传播现状。

 

社交媒体到底有用没有?废话!消费者花最多的时间在那儿,用最放松的心情,你说有用没有!只能说,品牌没找到路子。

 

品牌在社交媒体的传播方式

 

我常常希望思考问题的时候,回到本质上去,想想这件事到底是要干吗。对品牌来说,终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体,接触到更多潜在客户,建立好感并产生购买,同时,希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

 

用Mandy文章中的两个说法来分析这个问题:新的品牌逻辑和全民代言。

文章中引用的新品牌逻辑是这样:以前,品牌用“知道 –> 购买 –> 忠实”的方向运作,花很多钱让更多人知道,然后让他们买进而成为忠实用户。而新的逻辑是,在社交媒体上,每个人都是代言人,品牌传播按照“忠实消费者 –> 扩散知名度 –> 更多消费者”的方向进行。

这是个非常好的模型。我试着把这件事儿再分散一点来看:

我特别加入了两个维度:“花费”和“消费者信息接受强度”。

“花费”说的是品牌为这件事儿需要花的钱。传统方式中,品牌需要在大众媒体上做大量传播才能获取足够的知名度,进而在每一步“转化”中都可能要付钱,同时,维护忠诚客户的要花更多经历和相对少的钱。

“消费者信息接收强度”说的是在这个阶段消费者对品牌信息印象的深刻程度,显然大众媒体的能达到深刻程度很有限,越往后强度越强。但同时我们也要知道,获得强信息的人数也越少。

 

那么,下面就是分解开的“品牌在社交媒体中的传播方式”:

除了花费和强度之外,我在信息传播的剪头上标注了不同消费者传播的信息,有“赞Perfect”、“好Good”、“还行So so”和“烂Shit!”几个档次。我们可以看出的东西是:

  • 信息会被消费者“背书”才会传播

这是两层一次,一是A会把自己的体验加在品牌信息上进行传播,A朋友接受的信息是“A说xxx不错”或者“A说xxx很烂”。二是B和C对A的印象决定了信息的有效程度,B和C接受了A的信息,但他们传递出去的信息却不会保真,而是加入了自己的加工和体验。如果B认为A不靠谱,那B很有可能说A说的这个东西是垃圾。

  • 品牌形象在传播中被不断涂抹

品牌形象因为不断被不同人背书而产生了不同的涂抹效果,X说你是什么,比你认为自己是什么更有意义。

  • 社交媒体中信息传播的强度没有明显衰减

这很有趣。相反,高强度的信息还在被扩散。这对品牌来说,后面大量的传播都是免费的。

  • 传播驱动力取决于品牌和产品本身,且传播决定权在消费者那里

说简单点,只有“超赞”和“超烂”的东西,消费者会主动传播。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因,消费者转发的时候不是因为自己愿意,而是不得不做的无奈之举,同时,这样缺少驱动力的信息,获得继续传播的概率也很低。同样,消费者只会传播那些值得传播的东西,那杜蕾斯来说,无数人会转发杜蕾斯的段子,但没有人会新发一条,说刚用的杜蕾斯真好用吧。

 

这张图还有很多可以分析出来的东西,我们先说上面这些。

 

那结论是什么呢? 

  • 核心是“传播驱动力”。 

品牌的核心是定位,定位必须找到自己在社交媒体中的传播驱动力,这驱动力不是段子不是笑话,而是真正产品本身带来的东西,要让消费者有可说的东西。要让消费者被打动,并且说“我愿意”才是最最重要的。

  • 用心在产品和“魅力属性”上会更有效。

只有好的产品才会被人提起,所以用心把产品做好吧,别整那些没用的。要知道,水能载舟亦能覆舟,不用心的产品不是死,而是被落井下石。“魅力属性”是一个很好的传播素材,我之前的文章专门讲述过魅力属性(http://www.panghufei.com/?p=10351)。魅力属性让产品有特色和不被替代。 

  • 品牌形象,不再是你说什么,而是别人嘴里你是什么。

这个不用解释,上面的图再清楚不过了。社交时代,口碑比什么都重要。

  • 关注消费者想什么,而不是做什么。

拿有奖转发来说,他们确实做了,但心里却在骂娘,这样的互动数字再高也没有意义吧?新一代的消费者嘴都很毒,但也不会吝惜自己的赞美,所以,做点他们想的事儿,他们才会帮你说。

  • 认真对待消费者的每一次反馈。

我们说了,消费者关心的是自己发了信息是否有人反馈,所以如果他们说了什么,把自己当成一个正常人去聊聊天,对他们的体验会更好,如果碰到好的话题,转出来让大家一起看看,这才是最好的方式。千万,千万不要敷衍,更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。

  • 忘掉洗脑吧。

品牌必须彻底改变那种洗脑的做法,想都不要想。消费者有自己的脑子,他们现在一点不觉得你牛逼,所以品牌没有什么机会站在台上洗脑,那只会被人笑。 

  • 注意沟通的姿态。

在社交媒体上哈巴狗一样的讲笑话八星座只会让自己越来越low,自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻,没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待,碰到什么都用官方腔回复的品牌只会催人放弃自己。消费者希望能跟你平等沟通,那么就把自己当成一个人吧,说人话,不卑不亢,有性格都很好。

  • 用心比用创意有效。

如前所述,创意偶发性太强,而“用心”却不是。持续用心,比押宝在做出一个病毒视频之类的有价值得多。

 

到这里吧。

 


21 条评论

  1. 初心
    发表了 2017/02/24 在 15:03 | 永久链接 | Reply

    偏执狂的精神才能造就品牌

  2. 匿名
    发表了 2015/09/28 在 18:53 | 永久链接 | Reply
  3. 发表了 2015/08/04 在 08:38 | 永久链接 | Reply

    迷烟商行QQ2563162246出售迷幻药、迷烟、三唑仑堕胎药、催情药 货到付款2563162246@qq.com

  4. pans
    发表了 2014/07/15 在 21:41 | 永久链接 | Reply

    bih

  5. pans
    发表了 2014/04/30 在 22:29 | 永久链接 | Reply

    自底向上和自顶向下,反过来想一下。谢谢

    • 发表了 2014/05/01 在 09:06 | 永久链接 | Reply

      自顶不存在社交和传播吧

      • pans
        发表了 2014/07/15 在 21:47 | 永久链接

        乙哥,不好意思。机关呆久了,思维方式僵化了。机关单位还是老一套,永远是自顶向下命令式传播。

  6. 天空之城liu
    发表了 2014/02/20 在 11:05 | 永久链接 | Reply

    离开蘑菇街,有什么打算呢?

  7. 琴心剑胆
    发表了 2014/01/23 在 15:07 | 永久链接 | Reply

    胡斐,是否有微信可以加?

  8. 发表了 2013/12/27 在 01:23 | 永久链接 | Reply

    这就是what you say 和 what other says about you 的理论,注重two-way communication。

  9. 发表了 2013/12/23 在 12:21 | 永久链接 | Reply

    yes,品牌的定位实在太重要了,如果都不知道品牌的溢价是什么就没有做的必要了!

    另外关于文章说的各种社会化媒体的官方帐号,感觉就像1.0时代的各网站互换友链,最后欺骗的只是搜索引擎的蜘蛛,对于品牌的溢价没有多大意义,只是在用户的无”目的”搜索时才会得到体现!

    真正找到用户的需求点,并将需求点足够放大才是最有意义的事情,用户一旦在放大传播中得到覆盖,进来时必须保证品质的一致性,要不估计就是皇太吉煎饼了!

  10. paul
    发表了 2013/12/21 在 17:23 | 永久链接 | Reply

    想请教一下胡匪老大用的什么画的那两个图呀

  11. 发表了 2013/11/14 在 10:05 | 永久链接 | Reply

    任何媒体都需要有优质内容支撑,否则只能昙花一现。

  12. 匿名
    发表了 2013/11/10 在 11:25 | 永久链接 | Reply

    您好!我是一个大三的学生,现在正在参加一个关于茶产品的营销比赛,我们的题目是渠道策划,不知您对于这个您有什么见解呢?

  13. parke
    发表了 2013/11/09 在 10:37 | 永久链接 | Reply

    斐大,我是一名应届毕业生,过几天准备蘑菇街运营笔试,准备了很久,考虑的范围越来越大,感觉没了方向,能指明一条复习的方向吗?非常感谢

    • 发表了 2013/11/10 在 08:42 | 永久链接 | Reply

      为啥要复习?运营都是常识性的笔试面试吧,真实放松最重要。

  14. 匿名
    发表了 2013/11/04 在 14:58 | 永久链接 | Reply

    要是用新浪博客就好了,分类很清楚,这个界面浏览起来很不方便。。。不过你的博文很喜欢。思路清爽啊。。

  15. 发表了 2013/10/29 在 10:05 | 永久链接 | Reply

    不管是社交媒体还是自媒体,首先是做内容,做好内容就是做渠道,只有做好了这两方面才能有好的发展前程!

  16. 巴布狮
    发表了 2013/10/23 在 17:35 | 永久链接 | Reply

    非常有帮助。已经买了胡斐哥的《玩法变了》,非常有感触。现在的电子商务还是比较浮躁,将来应该会越来越往商业的本质发展

4 个引用通告

  1. 品牌的思考 – 导弹狼 发表在 2016/02/01 于 15:20

    […] 另外自己对于品牌的思考较浅,私以为国内目前品牌做的最好的应该是胖胡斐,请移步他的这篇大作:社交媒体时代的品牌玩法问题 […]

  2. […] 百晓生(BaiXiaoSheng.Net)注:此文为2013年10月胖胡斐在其官博上发表的《社交媒体时代的品牌玩法问题》,阅读时可参见百晓生上雕爷的《品牌情感定位的思考》,让我们回到品牌营销的起点,去做减法,放下浮躁和盲目跟随——过去媒体宣传要讲究效率(efficiency)和投资回报率(ROI, return on investment)。但现在,我们得看另外的指标了——影响力(impact)和劳动回报率(ROE, return on effort) […]

  3. […] 本文出自腾讯CDC,Go to Source » […]

  4. 社交媒体时代的品牌玩法问题 - 木子网 发表在 2013/10/24 于 09:09

    […] 来源:作者博客 […]

发表评论

Your email is never shared.