回到起点讨论一下B2B

胖胡斐 撰写  

这是2016早一点的文章,当时没有更新到博客。现在回头看,写的还行。

 

回归本质:B2B到底有没有谱?

我们知道互联网已经发展了十多年,最早的电子商务就是B2B起家。当时无论是阿里巴巴、8848等等都是从B2B电子商务切入的市场。但是很遗憾,发展几年之后,人们发现中国市场的机会在C端,于是才出现了淘宝这样从C2C起步的电商平台(其实做成了B2C的业务),后来toC电子商务的体量也确实完全超过了toB。

但是从去年开始,无论投资、做业务还是创业公司,大家又重新关注toB领域的发展。那么我们不禁要问,B2B到底有没有谱?

我们先review(回顾)一下to C业务,具体来说,是在中国的to C业务的特征:

1、拥有极为广大的目标客户。这样才能够达到规模效应。

2、获客成本足够低,或者曾经足够低。

3、销售商品的购买频次相对偏高。

4、商品利润率足够覆盖获客成本和运营成本。

用这几个点来衡量B2B领域的业务的话,toB业务客户少、分散、维护成本高、频次低、线下程度高、利润薄,看上去弊端重重。

换个角度,阿里巴巴的B2B业务,也做得没有B2C般的(天猫、淘宝)热火朝天。阿里都没有做“嗨”的事,现在怎么就成了机会呢?

其实,当我们深入到一个行业之中,会发现很多客户认为类似阿里巴巴这样的大平台,用同样的一套逻辑解决所有行业的问题,这样会出现一个弊端:无法深入行业,客户的依赖程度也不高。

所以才会有这样的说法:垂直领域B2B是未来的重点方向。

反观整个互联网,市场不会再出现超大型的平台,也不可能再有解决所有行业类似问题的大型平台。互联网更应该找到自己的位置,就是帮助行业解决效率和成本的问题。我不认为互联网颠覆过任何一个行业,更不认为互联网是一个单独的行业。

今年国家提出了“互联网+”战略,其实是国家看到了互联网帮助产业提高效率降低成本的机会。有人还在纠结“+”放在前面还是后面,我认为放在后面的才是主业。上次两会重点谈到“供给侧改革”,也是在说toB领域的变化。从这个角度来说,B2B是国家看中的方向,也是中国经济最最需要的方向。

因此,B2B是互联网必须要去拥抱的方向,而拥抱的方式,就是垂直B2B。

 

深入再探:什么领域适合做垂直B2B

我认为必须满足这几个条件,才能说适合做垂直领域的B2B业务。

首先,必须是非垄断行业,卖家和买家,至少有一方非常分散。如果一个行业的买家和卖家都只有几家,那么这个行业没什么可玩的。相反,一旦有一方非常分散,就存在信息不对称和竞争激烈的问题,这就是互联网可以改变的。

第二,供应链条足够短,但信息和利益链条足够长。如果供应链条足够长,那机会在toC,这时候只要去掉中间环节,就有足够的空间可以来做。有的行业供应链条非常短,甚至只有一到两级,这种情况,生产商直接直营是最好的。

但也有这样的行业,往往是大工业生产,必须有分布的库存和和分层次的金融支撑,他们就不能够直营,必须依赖链条中的服务者,这就加长了利益链条,也增加了信息链,比如我们所在的汽车流通行业。

第三,买家和卖家对下游利用互联网的程度不够高。行业玩家,无论下游是toC还是toB,加速流通都需要使用互联网工具,如果利用程度不够高,就会存在严重的信息不对称问题,进而导致效率降低、成本提升——这也是大家的机会。

第四,有足够的“抓手”掌控交易环节。如果一个行业的交易,完全是封闭的,是没有什么机会的,因为玩家们没有办法介入其中。只有这个行业的交易存在大量信息、物流、资金的需求,B2B才能扩大发展。

 

再论证:B2B需要交易,但交易需要上线吗?

买家是企业,卖家也是企业,两边本身就可以通过电话、邮件、合同,就把交易形成了,其实跟互联网真没什么关系。

而以前的互联网B2B,都在用一些我看起来“略怪”的路,让买家和卖家把交易线上化。

这些“略怪”的方式包括:

1、补贴。我给你钱,你把交易流程在我这走一遍。

2、白手套。自己成为交易中的玩家,参与的交易本身,凡是过白手套手的交易,都必须是线上,实际就是做了一个黄牛。这增加了供应的链条而不是减少。这样的方式,在切入市场的时候管用,但不是长远的方法。

3、刷单。从不同的地方买来交易信息,刷到线上,这个不用解释了。

在我看来,这样做的原因有三个:

1、强烈的资本需求。某些人想通过刷单和补贴迅速冲量获取融资,其实是获取之后补贴的钱,最终往往补贴一停,交易也就停了。

2、用toC的思路玩toB,冲着规模去,重点没有落在解决问题上。

3、市场缺乏对B2B领域的基础认知和评判标准。市场长期用GMV、交易数衡量B2B业务的好坏,殊不知,这样事情并没有让整个和行业产生增量,只是把别人的业务放在自己手里过了一道而已。

那么,回到“交易需要上线吗”的问题。我认为:

1、不是需不需要上线,而是人家愿不愿意心甘情愿的上线的问题。如果业务真的帮助客户解决了问题,那他就一定可以上线。

2、不是交易上线,而是交易环节上线。B2B领域的交易,和toC领域的不同,toC只需要有购买、物流、评价就可以了,而toB在整个供应链条的流动中有非常多的环节,这些环节都可以做到线上化。

3、要弄清楚线上要的是交易还是交易数据。很显然,拥有交易数据对互联网更有价值。

因此,我根本不纠结卖家跟买家的交易一定要到线上来完成这件事。

结论与选择:B2B领域,互联网做玩家,还是Supporter(支持者)?

上面说到了,互联网不是一个单独的行业。在近十年,互联网渗透到各个行业中的速度、力度、深入程度,很容易让人膨胀,觉得互联网什么都能颠覆。

越在B2B领域深耕,越会发现,互联网作为一个工具存在非常有价值,但是互联网把自己做成一个玩家,这很容易被人玩死。

所以,在玩家和Supporter在选择上,我坚定地选择站在后者一方

 


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