Apple文案初品

胖胡斐 撰写  

几天前因为iPhone4的好文案在微博上分享了一下,说如果没人研究Apple文案的话,我研究。最近就一直吊着这个事儿,翻看了Apple和同类消费电子产品的网页,再次真切体会到了apple文案的强大。落笔之时,自己却底气不足,充其量只敢“初品”或者“管窥”。
写给营销人、策划人。

我认为研究Apple文案,要从英文网站看起,大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来(当然有少数本土化的发挥,我们后面会提到)。请理解,选择英文不是我装X(我会尽量用中英对照,如果实在有障碍,中文网站应该也能体会一些)。

先看这个例子,出现在iPhone4的首页。简单几个单词,表达出很强气场,apple那份自信淋漓尽致。“This changes everything.”表明了产品的强大,一句“Again”效果就直接X4了,因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”(iPhone重新发明了电话)呼应。反过来说,iPhone粉丝们希望有新的产品,能够“change”,apple正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。

说出用户那句话

以前讲文案,我们说过,最强的文案是说出用户心中那句话。相反,差文案是自娱自乐的,用用户完全不关心的东西去表达自己,还指望用户点进来或者受感染。打个比方,有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”,我一口血就喷出去了。

别笑,这样的傻文案到处都是。我们回到apple。

好文案要告诉用户,他可以干什么,而不是你有什么。
比如iPhone说自己可以摄像,这其实很多手机都有,但Apple说,你不光可以拍,还可以剪辑,可以分享。这就是用户得到的东西。想想,如果是其他厂商,会这么说:“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能,同时手机提供了编辑工具,可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了,但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。我们说,用户不关心这些技术参数,就关心“能干啥,能比别人的强多少”。

再看下面这个,说新的显示屏很牛,普遍会说是高达960×640的分辨率,是现在见到最高的。但是用户没有感觉,因为我们发现,我们身边有无数这样的对话:
“哇你手机屏幕真清楚啊,多少万像素的?”“呵呵,500万。”其实这两个人根本就不懂,屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的,几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。
于是我们只需要说,这是“最高的”就好了。当然,通篇读下来,你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素”。技术角度讲,300dpi以上精度肉眼就分辨不出了,而iPhone4达到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。
我是觉得这句话应该放大,apple这里写的还可以更直接。

接着说,把消费者利益更进一步。
上面的例子,我们会怀疑老外都这样表达。我们对比两个东西:同样说做PPT的工具,微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示,可以节约时间简化工作,可以随处访问”。这说的,都是在使用者的角度,用这个软件能如何如何,他得到的利益。

我们发现apple没这么说,Keynote说“影院级的动画和效果,让你的观众彻底迷倒。”看出不同了么?其实我们用PPT这种东西,就是想获得获得人家“WOW”的一声,并不是什么节约时间,更不是作出漂亮的幻灯片,而是通过这些,获得成就感和认同。

这就是Apple文案最牛的地方,总是能挖掘出用户心中最真实的那句话,并且直接了当地说出来。

站在比用户高一点的角度,才能说你想说的

也就是说,不用刻意去说用户想说的话,说出你想说的,效果可能更好,但前提是,你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。不过Apple做得很好。看这个:

“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里,真太难以置信了。”这句话的语气很不同,既没有站在纯用户角度,也没有站在纯厂商角度,而是假装自己是用户的朋友,一个数码达人,在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透出的眉飞色舞么?

说说气场。iPhone4的介绍页有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候,我们已经有更新的产品了”,就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我们体会那种语气,并不是很轻狂的那种,而是像朋友一样,把自己的东西推荐给你,但那份自信无法掩饰。

这种气场,比用户高一点,但又不是遥不可及,分寸拿捏恰到好处。看同类产品,索尼爱立信的旗舰机型。打个比方,Apple叫“推荐”的话,索尼爱立信就是“兜售”!结果就是,兜售的人很难抬起头来。

Apple style makes English more beautiful. 苹果风格让英文更美好。

总结Apple文案在用词上的特色的时候,我们会发现,Apple让英文变得如此美好,用短词、短句,很直接很传神地表达。

Apple的口头禅

有几个词,已经被Apple化了,一出现,我们就知道这是Apple来了,就像一个人的口头禅,一张嘴就知道是谁。这些词比如Introducing,比如Say hello to…,比如amazing…,比如all new…,比如xxx is here。我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联,这就是Apple的口头禅。所以,我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案?

特殊的幽默感

这个学不来的,每个人都有自己的幽默感,只是Apple把握的很劲道。

简单单词传神用

直接说就是“短”。文案一定要短,长句子没有人会读好的,相反所谓“三短句”会更有说服力(Shark提供)。我们写文案的时候,第一步是“删”,留下最核心的词,然后“换”,找更传神的词。比如:

说iPod Touch游戏的时候,用“Game on. And on. And on.”比“玩无止境”传神太多了吧。

说Mac的时候,用“Your way”感觉就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服,但我发现汉字写“几分钟之内”就不舒服了。这体现出英文的不同。

短句,我们发现Apple网站都是短句,肯定比X级英文考试简单太多了。简单的单词,简单的短句,往往表达出更精妙的意思。下面这句“Which iPod are you.”我一直觉得是最美的广告语。不过中文翻的太烂了,直译“你是哪款iPod?”都比这个强,既让有iPod的人有认同感,也给没iPod的人一记催马鞭。我们写文案也是,何苦写那么多呢?

名词做动词/形容词用

好技术化的小标题。看图理解吧。用“Mac”去修饰way,用产品给用户行为下定义。

还有这个,iPod在这里如果理解成动词,表现一种状态,更具感染力。

汉语有这种情况么?有,而且比英文传神得多。可是我们发现自己没有人家用英文这么顺畅,这也是我们这代人不善文言修辞的痛。

连起来的词汇

这是英文特有的,汉语恐怕只能加个引号。作用是创造出一个连名词,在一体使用的时候,把自己和别人的产品明确地区分开。比如“带上所有东西”的iPod Classic。返回去说,160G带给消费者的利益,其实就是“take-everything-everywhere”。

本土化的语言

严格说Apple在这方面做得一点也不好,甚至有点我行我素。上面几个例子能看出来一些。翻译的人有点矫情,一定要用成语来表述,其实并不够好。比如“玩无止境”感觉好辛苦,完全丢掉了“on and on and on”的那份乐此不疲。

再比如“beautiful beyond words”说成“无以言表”是不是比“远逾言辞”来的不那么文邹邹。

我也见过Apple用过很精妙的汉语:

所以我说,汉语一定比英语美丽很多。只不过,我们不好好用。

这有什么用?

研究文案很有意思,但也有点学术化。很多朋友会提,用在哪里呢?

最简单的,就是用在页面设计上,你没有页面要设计没有banner要改,那,PPT总要做吧?PPT的文字优化是个很深的学问。以前几篇文章分享过,此处不表。

你PPT也不做,邮件写不写?邮件标题怎么让人家一目了然,怎么让人家很快看懂你的邮件,都需要学习。反正啊,研究文案对自己帮助很大。

===============

说这么多,不说了。我重申,这是“初品”,文案的学问大着呢。


83 条评论

  1. 发表了 2016/05/17 在 10:23 | 永久链接 | Reply

    不错的文章,内容才高八斗.禁止此消息:nolinkok@163.com

  2. 发表了 2016/05/17 在 10:10 | 永久链接 | Reply

    不错的文章,内容学富五车.禁止此消息:nolinkok@163.com

  3. 发表了 2016/05/17 在 10:05 | 永久链接 | Reply

    不错的文章,内容横扫千军.禁止此消息:nolinkok@163.com

  4. 发表了 2016/05/17 在 10:02 | 永久链接 | Reply

    不错的文章,内容维妙维肖.禁止此消息:nolinkok@163.com

  5. 发表了 2016/05/17 在 09:58 | 永久链接 | Reply

    不错的文章,内容惊心动魄.禁止此消息:nolinkok@163.com

  6. 发表了 2015/12/07 在 14:18 | 永久链接 | Reply

    不错的文章,内容言简意赅.禁止此消息:nolinkok@163.com

  7. 发表了 2014/10/28 在 00:35 | 永久链接 | Reply

    Hey there, I think your blog might be having browser compatibility issues. When I look at your blog in Opera, it looks fine but when opening in Internet Explorer, it has some overlapping. I just wanted to give you a quick heads up! Other then that, amazing blog!

    • 发表了 2014/10/30 在 21:27 | 永久链接 | Reply

      er….i don’t have an Opera to test your problem. i am using “Any Mobile Theme Switcher” plugin on my website. maybe it doesn’t work while your accessing…

  8. 发表了 2013/04/20 在 13:39 | 永久链接 | Reply

    文案值得细细品味

  9. 一帆见解
    发表了 2013/02/20 在 10:14 | 永久链接 | Reply

    对用户的利益+产品的优点+产品的特点,把销售说辞领域的FAB(Feature Advantage Benefit)倒过来再书面化,就是个不会太差的文案了,哈哈,不过非常认同,第一步删,第二步换的思路,我一直这么做的呢!

  10. 明厉
    发表了 2012/11/17 在 11:38 | 永久链接 | Reply

    受教了。

  11. 发表了 2012/01/05 在 18:00 | 永久链接 | Reply

    支持胡斐

  12. 发表了 2011/10/19 在 13:30 | 永久链接 | Reply

    写的太好了,正好最近也在研究苹果这个品牌!给我很大启发,谢谢您!

  13. 发表了 2011/07/25 在 12:59 | 永久链接 | Reply

    菲哥,从中国站长站看到这篇文章,真的挺好。你是懂品牌的人…….细小的事做得完美无缺。
    也看了《拿淘宝说对内品牌管理》,不错。电子商务,我最先研究的是淘宝,然后是整个阿里巴巴集团。也的确对淘宝有一些感情。期间做淘宝的时候也给淘宝提过一些意见。

    遇到你的博客,挺好啊。会一直关注你,你的智慧与思维。

    菲哥,我是李红涛…

  14. creampiggy
    发表了 2010/12/27 在 10:59 | 永久链接 | Reply

    胖胡斐,你的微博是什么?关注一下。

  15. 南山种豆
    发表了 2010/11/02 在 13:03 | 永久链接 | Reply

    Apple牛,胖胡斐牛+!这篇文章拿走了,再三品味去。

  16. 橘子
    发表了 2010/09/15 在 10:53 | 永久链接 | Reply

    嗯。分析的很好,学习了。

  17. 发表了 2010/09/02 在 21:56 | 永久链接 | Reply

    来道个歉 上次的留言我自己看了都觉得可恶 好像是因为心情问题随手就写了些不客气的话 抱歉了

  18. 何夕
    发表了 2010/08/20 在 09:08 | 永久链接 | Reply

    每个语言都有它的特点,它在表达一个情景或感情时的方法,一些途径,富有想像力的描写。

    甚至包括这些词句的停顿与发音。

    汉语在很多时候有很美妙的意境,其它语言也一样,所以不太认同谁比谁好这种说法。

  19. 何夕
    发表了 2010/08/20 在 09:04 | 永久链接 | Reply

    闻名,不如见面。

    我喜欢苹果的中文这句,每次在车站灯箱看到,都有感动。

  20. C罗的LP
    发表了 2010/08/01 在 16:33 | 永久链接 | Reply

    初次写评论。不知道该写些啥

  21. leehanshu
    发表了 2010/07/31 在 00:03 | 永久链接 | Reply

    喜欢看你的博客,喜欢认真工作,认真生活的人

  22. 发表了 2010/07/18 在 19:15 | 永久链接 | Reply

    胖子,写的真不错!相当花心思啊。

  23. 发表了 2010/07/15 在 20:57 | 永久链接 | Reply

    观察之细致,让我佩服。

    中文当然应该比英文用得更好。忽略传统文化的积淀,确实是我们这一代人的缺失。

  24. 发表了 2010/07/14 在 13:52 | 永久链接 | Reply

    很好的一篇文章

  25. 发表了 2010/07/02 在 11:53 | 永久链接 | Reply

    good point.我们这一代的中文越来越狗屁不通了。

  26. cynic
    发表了 2010/07/01 在 18:42 | 永久链接 | Reply

    非常有意思的文章!
    一些从前我认为不错的翻译,在你的指点下找到了新的突破口!
    感谢胖大师

  27. 发表了 2010/06/30 在 10:52 | 永久链接 | Reply

    好文,支持~~

  28. 发表了 2010/06/28 在 14:55 | 永久链接 | Reply

    好文!

29 个引用通告

  1. […] 几天前因为iPhone4的好文案在微博上分享了一下,说如果没人研究Apple文案的话,我研究。最近就一直吊着这个事儿,翻看了Apple和同类消费电子产品的网页,再次真切体会到了Apple文案的强大。落笔之时,自己却底气不足,充其量只敢“初品”或者“管窥”。写给营销人、策划人。作者:胖胡斐 我认为研究Apple文案,要从英文网站看起,大抵因为中国网站绝大部分是从英文上直接翻译过来(当然有少数本土化的发挥,我们后面会提到)。请理解,选择英文不是我装X(我会尽量用中英对照,如果实在有障碍,中文网站应该也能体会一些)。 先看这个例子,出现在iPhone4的首页。简单几个单词,表达出很强气场,Apple那份自信淋漓尽致。“This changes everything.”表明了产品的强大,一句“Again”效果就直接X4了,因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”(iPhone重新发明了电话)呼应。反过来说,iPhone粉丝们希望有新的产品,能够“change”,Apple正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。   […]

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