说说转化率

胖胡斐 撰写  

今天我们科普一些概念吧,总发现有人弄错。这就是“转化率”。

电商都是有公式的

在淘宝干了这么多年,这是我在骨子里的想法。我在《玩法变了》书中就一直提到很多公式,电商领域,只要追求利润,那么都可以用一些公式去进行分解。
最简单的例子就是下面这个。(抱歉我是理工科背景,就喜欢推导公式,不过这样清晰一些)


所以,我在对电商和店铺诊断的时候,常常会列出店铺的各种来源和转化,然后去判断每一个步骤的转化和数据是否在正常范围,这样就很容易找到病根。

转化率是追求的重点

上面那个复杂的推导,我们看到的是,无论是流量引导还是在购买,都存在各种转化率。这让我们可以知道转化的步骤。比如,打广告引导流量,我们就要知道广告会展现多少次,然后广告点击率就是到店的转化,然后,这群人会不会购买也不一定,就会产生购买转化率……
所以这些都是一条链上的信息。有一环出问题都会不正常,比如点击率很高的时候,往往就是骗点击了(如性感小裤裤),那必然导致到达页面的转化率降低。
对于电商们在努力的东西,却常常走偏,比如他们会降低客单价,提高展现数量,这其实并不能保证利润。有人说,这叫打市场,我一直想说,不赚钱玩什么电商。
话说回来,我认为电商追求的重点,毫无疑问应该是“转化率”,在各个环节转化更高,才有真正的意义。

转化率必须分清谁转化到谁

经常有人问我,他们的转化率2%怎么样,我每次都问回去“谁到谁的转化?”所以,一定要分清楚,既然是“转化”,就一定有从A到B的变化,是B除以A。
而对应的B,一般是一种行为,比如购买,比如注册。
我们拿淘宝来说,淘宝本身的站内转化有很多种,最常看的就是下面几个。

这是典型的淘宝浏览路径,所有的转化都是在一个路径上去算的。这里面就有几个转化。

  • 每天到淘宝有几千万人,其中购买了几百万单,所以全站的购买转化率在5%-10%吧。
  • 同时呢,淘宝运营看的是从各自搜索和类目页、活动页面进入之后产生的购买,“购买UV / 进入类目和活动的UV”就是类目和活动的购买转化率。
  • 淘宝通常说的“类目转化率”还有一个算法,就是“购买UV / IPV_UV”,就是看过这个类目商品详情页的人里面,有多少个人最后购买了。比如女装类目,转化率就在6%左右。
  • 店铺看的就更不一样了。看的是100个人点到店铺或者店铺的商品,几个人买了。这个比例就千奇百怪了,不同类目不同水平的卖家,差距很大。别人家的转化率也是卖家们互相打听的重点。

所以,一定要分清楚,谁转化到谁,不是同样路径的转化率,对比没有意义。比如你拿广告点击转化率和店铺购买转化率比谁高,就没意义。

对转化率的分解,决定运营方向

转化率分解,我直接用我们蘑菇街这样的网站举例。因为年底给同事分解任务的时候,正好整理过下面这个图。

图中可以看到,蘑菇街的浏览-购买路径,存在“在蘑菇街逛”和“去淘宝买”两个部分。

  • “在蘑菇街逛”的部分,用户从各种渠道进入首页或者推广页,进入瀑布流的图墙,这是第一步转化,基本是100%都会进瀑布流。
  • 然后用户看到很多分享的商品,翻着翻着,看到自己喜欢的点进去,进入详情页面,这是第二步转化。
  • 进入详情页面,判断信息觉得确实不错,点击“购买”,跳入淘宝,这就是第三步转化。
  • 到淘宝之后,购买,这有第四步转化,到淘宝后的购买转化率。

所以,整站的购买转化率就很容易算,四个转化率相乘就行了。
把这些列得这么详细,为了什么呢?是为了给大家分享我们在运营方向上的努力。

回到本质,蘑菇街这样的商业网站,为的是解决用户“买什么”的问题,最终是希望用户能够产生购买的,对吧?那么,整站转化率就很重要。如果现在每天100万人,整站转化率是4%,那就是4万单啊。

于是,我们把“整站转化率”的任务分解掉,去想办法提高所有环节的转化率。

  • 要提高进入蘑菇街的用户到图墙页的转化率,需要增加内容的引导,让用户很容易点到图墙里去。
  • 要提高图墙页转化率,就必须让图墙上的商品够新,够好,够招人喜欢,还要考虑各种让瀑布流动起来的机制、推荐的机制等等。这地方要是象论坛一样靠置顶和编辑推荐,肯定不靠谱啊。同时,要考虑给用户“意犹未尽”和“愿闻其详”的感觉,吸引用户点进去看详情。对吧?
  • 要提高详情页到淘宝的转化率,就一定要在这个页面之前就赢得“喜欢”,菇凉们基于喜欢,再产生购买的可能性就大很多,然后让菇凉觉得在这比较放松和有社群感(比如有讨论)。然后,一定要把我们最想让她干的事儿做成明显的按钮,那就是“购买”。还有别忘了,这可能是单一用户访问路径上在蘑菇街的最后页面,我们不能让用户关掉,所以在页面下面接着上图墙,就是留住用户的方法。
  • 提高到淘宝之后的下单率,就不是我们能直接控制的。所以蘑菇街必须在菇凉点“购买”按钮跳到淘宝之前,就让用户“已经想好了”,去淘宝只是去“交钱”的。虽然这个很难,但这个转化率提高至关重要。

看出蘑菇街这样的网站做的事儿了吧?就是想办法提高各种转化率。我们的运营团队每天做的事儿,就是用各种机制控制用户在图墙上看到的商品质量,让更多人点“喜欢”和看详情,然后促成在详情页“下定决心”。
结果呢?可以分享的数据是,蘑菇街目前点到淘宝去之后的购买转化率(就是最后一步那个)平均达到8%,个别类目更高,超过淘宝类目本身。
究其原因,就是因为这里是“基于喜欢的购买”,点到淘宝商品详情页的时候,菇凉已经基本很想买了,去淘宝是“验证”自己的喜欢,而不是“挑选”。
结合引导到淘宝的转化率35%左右,综合下来,蘑菇街的整体转化率会在3%上下。

上面这一大段很像软文。那是因为我没别的案例来讲,就说自己了。更是因为研究自己比研究别人来的实际和有底气。

—————–

说实话,在淘宝工作,一直在站内研究各种转化,我们习惯了淘宝的逻辑,也熟知了各种公式。所以一般的数据瞒不住我。
而来蘑菇街,能够从“为淘宝引导成交”的“淘外”角度去看,用户浏览和成交不在一个地方,转化率的概念又不一样了,这就更有趣了。

我对转化率的看法,总结起来三点:

  1. 这个领域,千万不要吹牛,很容易算的。
  2. 虽然有公式,懂行的还真不多。
  3. 分解转化率,很容易找到努力的方向。
—————–

*特别叽歪:经常被问蘑菇街和淘宝的结合太紧密的问题,我的看法是面对现实,现实就是成交在淘宝,“全网营销,淘宝成交”不是很好么。再说,这不是叫“淘宝生态系统”么。


25 条评论

  1. 发表了 2015/12/02 在 09:54 | 永久链接 | Reply

    分析得很好,值得好好学习学习

  2. cr0350
    发表了 2013/05/19 在 14:11 | 永久链接 | Reply

    求引用一下,放在公众平台里面,给同学们普及一下知识~

  3. 发表了 2012/12/18 在 10:30 | 永久链接 | Reply

    最后3点总结的很好,我之前在一家外贸b2c干过,流量很高,转化率很低,哎

  4. 发表了 2012/09/27 在 10:35 | 永久链接 | Reply

    根据漏斗原理,对于下单流程来讲,如果要提高转化,那就应该路径越短越好。但我看好多电商网站的下单付款流程都蛮多步骤,挺麻烦的

  5. simoomoo
    发表了 2012/07/22 在 12:12 | 永久链接 | Reply

    请问我们怎么统计到淘宝购买的转化率,已经不在我们的网站了哦

    • 发表了 2012/07/22 在 19:29 | 永久链接 | Reply

      我们用的方法是淘宝客。淘宝客的部分可以有数据。这个比例和非淘宝客商品是一样的。

  6. 发表了 2012/07/10 在 17:23 | 永久链接 | Reply

    胡总的公式有些逻辑问题。转化率是以访问人数为分子。可是分解之后,却变成了点击次数,这会造成虚高

    • 发表了 2012/07/14 在 17:16 | 永久链接 | Reply

      理论上说是的,但经验上说,点击数和访问人数差别不会很大(除非内容会引导重复点击)。比例的问题,一般计算的时候会考虑这个成分。同时,如果一直按照这个算法算,那同算法下的比较是有价值的。

  7. 发表了 2012/06/15 在 11:24 | 永久链接 | Reply

    分解是王道!谢谢分享!

  8. 发表了 2012/06/12 在 18:10 | 永久链接 | Reply

    我觉得成交额应该是:订单数*销售价格 吧。

    因为一个人可能产生2单或者N单,不是吗?

    • 三个美人儿
      发表了 2012/09/22 在 23:39 | 永久链接 | Reply

      客单价是什么意思?每个客人的平均单价,,看来懂的人还真不多啊~

  9. rachelli
    发表了 2012/05/08 在 17:10 | 永久链接 | Reply

    深有同感,真希望有机会一起深度交流一下电商里面各个渠道下转化率的影响因素及提高办法

  10. beckyao
    发表了 2012/05/08 在 14:05 | 永久链接 | Reply

    好文,好好学习下。

  11. 匿名
    发表了 2012/05/03 在 13:35 | 永久链接 | Reply

    您好!今日转载了您的文章(转化率的2篇,并注明了出处与作者。无商用。

  12. 发表了 2012/04/20 在 12:43 | 永久链接 | Reply

    顶一下~~
    From – http://www.panghufei.com/?p=10869

  13. 不是俺
    发表了 2012/04/20 在 10:29 | 永久链接 | Reply

    您好!今日转载了您的文章,并注明了出处。如有不妥还请告知,谢谢。

  14. bluishocean
    发表了 2012/04/19 在 20:59 | 永久链接 | Reply

    说了两个事儿
    1. 对于指标一定要善于做分解,特别是转换率这样的指标
    2. 分解后分析,然后找到关键点进行解决

    对于第二步,比如要判断图墙到详情页面的转化率高低时应该要用到数据对比,这时候应该会需要一些行业竞争对手数据吧,如果盲目做调整然后做AB测试的话岂不是很费时间且没有方向,如何解决?

    • 发表了 2012/04/20 在 08:43 | 永久链接 | Reply

      跟自己比就好了,高了就是对的,低了就改回去,没那么麻烦

  15. 发表了 2012/04/19 在 17:30 | 永久链接 | Reply

    顶一下~~

    赞起~~

  16. Hellen
    发表了 2012/01/26 在 15:16 | 永久链接 | Reply

    过年看到这个,不容易能有这心情。

  17. Shinjiacasi
    发表了 2012/01/25 在 11:55 | 永久链接 | Reply

    被你弄晕了。好多

  18. 北欧表情
    发表了 2012/01/20 在 09:30 | 永久链接 | Reply

    胖哥写的全,科普了

  19. 小白
    发表了 2012/01/16 在 23:46 | 永久链接 | Reply

    又写这么多。。。

55 个引用通告

  1. […] 来源:http://www.panghufei.com/?p=10869 […]

  2. […] [3] 胖胡斐《说说转化率》http://www.panghufei.com/?p=10869 […]

  3. 细说转化率 | e道 | edao.co 发表在 2013/07/24 于 11:51

    […] 整站转化率:就是进入网站的UV,转化到下游电商网站的UV,在转化成订单的“整站购买转化率”。关于这个我上一篇《说说转化率》有详述,这里不展开了。蘑菇街3月底的几个数据是,进站UV220万,出站(入淘)UV是75万,订单6万以上,所以“整站购买转化率”是3%左右。 […]

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