说说转化率

胖胡斐 撰写  

今天我们科普一些概念吧,总发现有人弄错。这就是“转化率”。

电商都是有公式的

在淘宝干了这么多年,这是我在骨子里的想法。我在《玩法变了》书中就一直提到很多公式,电商领域,只要追求利润,那么都可以用一些公式去进行分解。
最简单的例子就是下面这个。(抱歉我是理工科背景,就喜欢推导公式,不过这样清晰一些)


所以,我在对电商和店铺诊断的时候,常常会列出店铺的各种来源和转化,然后去判断每一个步骤的转化和数据是否在正常范围,这样就很容易找到病根。

转化率是追求的重点

上面那个复杂的推导,我们看到的是,无论是流量引导还是在购买,都存在各种转化率。这让我们可以知道转化的步骤。比如,打广告引导流量,我们就要知道广告会展现多少次,然后广告点击率就是到店的转化,然后,这群人会不会购买也不一定,就会产生购买转化率……
所以这些都是一条链上的信息。有一环出问题都会不正常,比如点击率很高的时候,往往就是骗点击了(如性感小裤裤),那必然导致到达页面的转化率降低。
对于电商们在努力的东西,却常常走偏,比如他们会降低客单价,提高展现数量,这其实并不能保证利润。有人说,这叫打市场,我一直想说,不赚钱玩什么电商。
话说回来,我认为电商追求的重点,毫无疑问应该是“转化率”,在各个环节转化更高,才有真正的意义。

转化率必须分清谁转化到谁

经常有人问我,他们的转化率2%怎么样,我每次都问回去“谁到谁的转化?”所以,一定要分清楚,既然是“转化”,就一定有从A到B的变化,是B除以A。
而对应的B,一般是一种行为,比如购买,比如注册。
我们拿淘宝来说,淘宝本身的站内转化有很多种,最常看的就是下面几个。

这是典型的淘宝浏览路径,所有的转化都是在一个路径上去算的。这里面就有几个转化。

  • 每天到淘宝有几千万人,其中购买了几百万单,所以全站的购买转化率在5%-10%吧。
  • 同时呢,淘宝运营看的是从各自搜索和类目页、活动页面进入之后产生的购买,“购买UV / 进入类目和活动的UV”就是类目和活动的购买转化率。
  • 淘宝通常说的“类目转化率”还有一个算法,就是“购买UV / IPV_UV”,就是看过这个类目商品详情页的人里面,有多少个人最后购买了。比如女装类目,转化率就在6%左右。
  • 店铺看的就更不一样了。看的是100个人点到店铺或者店铺的商品,几个人买了。这个比例就千奇百怪了,不同类目不同水平的卖家,差距很大。别人家的转化率也是卖家们互相打听的重点。

所以,一定要分清楚,谁转化到谁,不是同样路径的转化率,对比没有意义。比如你拿广告点击转化率和店铺购买转化率比谁高,就没意义。

对转化率的分解,决定运营方向

转化率分解,我直接用我们蘑菇街这样的网站举例。因为年底给同事分解任务的时候,正好整理过下面这个图。

图中可以看到,蘑菇街的浏览-购买路径,存在“在蘑菇街逛”和“去淘宝买”两个部分。

  • “在蘑菇街逛”的部分,用户从各种渠道进入首页或者推广页,进入瀑布流的图墙,这是第一步转化,基本是100%都会进瀑布流。
  • 然后用户看到很多分享的商品,翻着翻着,看到自己喜欢的点进去,进入详情页面,这是第二步转化。
  • 进入详情页面,判断信息觉得确实不错,点击“购买”,跳入淘宝,这就是第三步转化。
  • 到淘宝之后,购买,这有第四步转化,到淘宝后的购买转化率。

所以,整站的购买转化率就很容易算,四个转化率相乘就行了。
把这些列得这么详细,为了什么呢?是为了给大家分享我们在运营方向上的努力。

回到本质,蘑菇街这样的商业网站,为的是解决用户“买什么”的问题,最终是希望用户能够产生购买的,对吧?那么,整站转化率就很重要。如果现在每天100万人,整站转化率是4%,那就是4万单啊。

于是,我们把“整站转化率”的任务分解掉,去想办法提高所有环节的转化率。

  • 要提高进入蘑菇街的用户到图墙页的转化率,需要增加内容的引导,让用户很容易点到图墙里去。
  • 要提高图墙页转化率,就必须让图墙上的商品够新,够好,够招人喜欢,还要考虑各种让瀑布流动起来的机制、推荐的机制等等。这地方要是象论坛一样靠置顶和编辑推荐,肯定不靠谱啊。同时,要考虑给用户“意犹未尽”和“愿闻其详”的感觉,吸引用户点进去看详情。对吧?
  • 要提高详情页到淘宝的转化率,就一定要在这个页面之前就赢得“喜欢”,菇凉们基于喜欢,再产生购买的可能性就大很多,然后让菇凉觉得在这比较放松和有社群感(比如有讨论)。然后,一定要把我们最想让她干的事儿做成明显的按钮,那就是“购买”。还有别忘了,这可能是单一用户访问路径上在蘑菇街的最后页面,我们不能让用户关掉,所以在页面下面接着上图墙,就是留住用户的方法。
  • 提高到淘宝之后的下单率,就不是我们能直接控制的。所以蘑菇街必须在菇凉点“购买”按钮跳到淘宝之前,就让用户“已经想好了”,去淘宝只是去“交钱”的。虽然这个很难,但这个转化率提高至关重要。

看出蘑菇街这样的网站做的事儿了吧?就是想办法提高各种转化率。我们的运营团队每天做的事儿,就是用各种机制控制用户在图墙上看到的商品质量,让更多人点“喜欢”和看详情,然后促成在详情页“下定决心”。
结果呢?可以分享的数据是,蘑菇街目前点到淘宝去之后的购买转化率(就是最后一步那个)平均达到8%,个别类目更高,超过淘宝类目本身。
究其原因,就是因为这里是“基于喜欢的购买”,点到淘宝商品详情页的时候,菇凉已经基本很想买了,去淘宝是“验证”自己的喜欢,而不是“挑选”。
结合引导到淘宝的转化率35%左右,综合下来,蘑菇街的整体转化率会在3%上下。

上面这一大段很像软文。那是因为我没别的案例来讲,就说自己了。更是因为研究自己比研究别人来的实际和有底气。

—————–

说实话,在淘宝工作,一直在站内研究各种转化,我们习惯了淘宝的逻辑,也熟知了各种公式。所以一般的数据瞒不住我。
而来蘑菇街,能够从“为淘宝引导成交”的“淘外”角度去看,用户浏览和成交不在一个地方,转化率的概念又不一样了,这就更有趣了。

我对转化率的看法,总结起来三点:

  1. 这个领域,千万不要吹牛,很容易算的。
  2. 虽然有公式,懂行的还真不多。
  3. 分解转化率,很容易找到努力的方向。
—————–

*特别叽歪:经常被问蘑菇街和淘宝的结合太紧密的问题,我的看法是面对现实,现实就是成交在淘宝,“全网营销,淘宝成交”不是很好么。再说,这不是叫“淘宝生态系统”么。


4 条评论

  1. 惊羽
    发表了 2017/01/14 在 15:50 | 永久链接 | Reply

    为什么图片都看不到

  2. 发表了 2015/12/02 在 09:54 | 永久链接 | Reply

    分析得很好,值得好好学习学习

  3. cr0350
    发表了 2013/05/19 在 14:11 | 永久链接 | Reply

    求引用一下,放在公众平台里面,给同学们普及一下知识~

22 个引用通告

  1. […] 来源:http://www.panghufei.com/?p=10869 […]

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    […] 整站转化率:就是进入网站的UV,转化到下游电商网站的UV,在转化成订单的“整站购买转化率”。关于这个我上一篇《说说转化率》有详述,这里不展开了。蘑菇街3月底的几个数据是,进站UV220万,出站(入淘)UV是75万,订单6万以上,所以“整站购买转化率”是3%左右。 […]

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    […] 由 胖胡斐 撰写  http://www.panghufei.com/?p=10869 […]

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  9. 胖胡斐:细说转化率(完整版) : 味蕾 发表在 2013/06/18 于 08:27

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