微信营销分析

胖胡斐 撰写  

这两个月,微信营销像疯了一样在蔓延。我也一直在关注这个新玩意,渐渐的,有了一些看法,今天不妨分享一下。

我先是关注了“王力宏”,我跟他说一句话,他很快回过来一长段语音,然后再说,就不搭理我了。从一开始我就知道,这一定是机器做的,出于好奇,我时不时跟他说说话,不大有回复,有回复也是那种跟谁说都可以的打哈哈的话。有一天突然接受到王力宏发来的微信,里面说了他在嘉兴演唱会的情况,我想这也是录好通过微信平台统一发送的吧。

然后我因为一个麦当劳的Campaign,关注了“麦食大盗”,然后每天他都给我推送一个多媒体信息,有的是图文,有的是链接,打开之后是短片或者录音,大体都是说这个叫“麦食大盗”的Campaign的一些情况。每一次,我都觉得他有点自娱自乐。

去灵隐寺星巴克点大磁大杯的时候,通过一个二维码加了“星巴克中国”,结果连续三天给我推送星巴克的促销信息和新品预告。

好奇的我加了很多这样的号码,大都是一样的结果。

我问自己,这东西火么?答案好像是肯定的。

我问自己第二个问题:这种玩法火的范围在哪里?

问了周围的很多人,反馈大都是一样的,用微信加了品牌为好友,得到的大都是“推送信息”,同时,“被骚扰”和“没什么用”被提到的次数猛增。我问他们会不会点里面的链接时候,回复是好奇会点,但发现是广告之后就不点了。

我又在网上各种营销界的论坛之类的地方看,得到的信息却不一样。品牌商和营销组织普遍认为,微信营销很有效,能够让用户主动关注,并且能够“很精准”地推送信息,信息到达率100%,很少有CPM成本这么低的渠道了。

我坚信一点,一种成功的营销方式,一定要让品牌商和消费者都开心,都乐于从中获利。而目前的微信营销方式,似乎达不到这个标准。

我又问自己,品牌商为什么会很喜欢这种方式?

之后我收集了目前受追捧的几种方式,并且写出了我认为的实质。



通过这个整理,我发现,品牌商追捧的这些形式,有一个共同点,那就是特别适合“推送信息”。
相比微博,相比品牌主页,微信太好了:

  • 品牌商的信息一对一发送,给人“专享”的感觉。比大众媒体的感受要好。
  • 信息足够精准。100%的到达率,而且每个人都是主动看的(包括漂流瓶也是自己捞上来的)。
  • 用户看到信息的界面纯净度够高。品牌商早就受够了自己在微博上发的信息,实际上是跟黄色笑话放在一条时间线上展示的做法了。微信多好,一个界面,只有你的信息和用户的手指头。
  • 还可以不花钱,哪里去找比这个CPM成本更低的渠道啊?
  • 多媒体让营销看起来很洋气。
  • 结合地理位置,很多花样可以玩。
  • 品牌商要做的事情很明确也很简单,让用户感兴趣加好友,然后整理内容定期推就好了。

我一直劝自己冷静,想想除了这些,还有什么原因,让品牌商们如此青睐微信。
品牌商早期通过大众媒体来做营销,后来发现这样成本太高而且不好监测,所以当SNS和微博出现的时候,品牌商们趋之若鹜,纷纷开设微博账号,设立品牌主页,希望在那里能够和用户建立关系。而建立关系的最终目的,很遗憾,还是推送信息,让自己的信息不断被用户在时间线上看到。后来大家发现,好几年了,品牌商还是没有找到在微博上靠谱的玩法。原因呢?他们习惯了站在高处,对着下面的粉丝说话。相反,他们没法习惯在微博上谦卑地进行所谓“互动”。
于是,微信出现,太好了,既能“精准”,又能“互动”。

不过,“精准”说的是推送的目标有列表,“互动”说的是“能说上话”,是单向的。

有错么?有,消费者理解的精准和互动好像是不是这个意思。
消费者认为“精准”是“我需要的时候你给我”,而不是“我喜欢过你你就给我”;
消费者认为“互动”是“我有需求你给我反馈”,而不是“搭讪”。

话说回来,微信是个什么东西,是一个用户之间交流互动的多媒体平台,社交属性很强。社交属性越强,用户就更希望平等,这种平等不再是你高高在上跟我喊话,也不是你发传单我扔掉,而是我们之间能够有沟通。这也是微信产品的初衷,张小龙说,永远不会让广告主推送信息,但实际他们就是这么用的,只不过先骗了好友而已。

上面,就是我看来看去,觉得现在微信营销走偏了的原因。
品牌商坚定不移的要求推送信息,而用户并不希望收到这些垃圾。

现实的表现也是这样,越来越多的用户开始取消对那些品牌微信号的关注。

我继续问自己,微信营销应该怎么做?
这个问题我没想透,我是从这几个角度去考虑的?

首先,什么样的品牌适合做微信营销。

我认为,可能是两种品牌可以做,一个是很大众化市场的品牌,另一个就是很利基市场的小众品牌,走两个极端。大众化品牌应该把微信作为一个互动的平台,而不是广告推送平台,真的,你都已经地球人都知道了,人家喜欢你,加你为好友,把你当朋友,你还每天发小广告,谁受得了。比如KFC如果做一个微信,我说我想吃汉堡了,他再告诉我哪里最近,然后给我一张折扣券,或者订餐电话之类的,就会很好。千万别一到吃饭的点,就推送一条“要吃汉堡么?”另一种,一家很有特色的餐厅,通过微信告诉有限的客户怎么走,以及最近发生的故事,会是一个情感沟通的好方式。

第二,如何得到用户的需求。

我们说用户不希望被推送,那怎么知道他想吃汉堡呢?想到Siri了么?苹果做了多NB的一个东西啊,告诉Siri就好了。当然中文的Siri弱爆了,而且跟微信也不搭边,那么,微信做一个中枢,然后去挖掘需求,再由品牌商提供内容,这样子的“开放平台”会不会跟有价值呢?

第三,必须结合地理位置。

为什么微信成为继QQ之后最NB的互联网产品?因为设备动起来了。所以,地理信息一定要用起来,哪怕是给附近的人推送,都比只给粉丝推送要来的有价值。那些有大量分店的品牌,很适合用这种方式来做。
O2O概念特别热,而所谓O2O实质就是带客到店。结合手机,到店就变得非常好办,所以,别推送了,看看怎么摇出来周围的人,然后拉他们来吧。

第四,在互动上多下功夫。

大量品牌的微信通过机器人完成,谁想跟一个机器人沟通呢?我跟王力宏发生的互动,跟打95588听到的“xxx请按2”没任何区别。所以,如果品牌要做微信营销,一定要解决怎么做互动的问题。如果我问星巴克的微信,哪里有最近的星巴克,他都没法回答我的话,“人情味”就太弱了,还不如微博呢。
我曾经把“人情味”拆开成“人气”“情感”“味道”,这里也是一样,能聚来人,但没有情感,没有味道,这种冷冰冰的高高在上的方式,放在“一个相对私密的一对一的”沟通环境中,对品牌情感的伤害会比想象的大。

小结一下:
1. 微信是个好平台,但现在很多微信营销走偏了。
2. 品牌商要推送信息,而消费者其实不希望收到传单。
3. 微信营销需要创新,需要在找需求和互动上多下功夫。

好了不扯那么多了,我们也没有实际的经验,因为还在摸索,欢迎大家探讨。


20 条评论

  1. 发表了 2014/11/26 在 13:38 | 永久链接 | Reply

    发条外链,别删好么
    微信营销教程######我是无耻的小广告,删了###########

  2. 发表了 2014/08/02 在 17:43 | 永久链接 | Reply

    说的不错
    微信营销资料,请上http://www.weixinwen360.com

    • 发表了 2014/08/03 在 07:01 | 永久链接 | Reply

      这是两年前的文章了好么?另外,广告有意思么?

  3. hinywen
    发表了 2013/04/03 在 10:58 | 永久链接 | Reply

    你写的太好了,正在学习中

  4. Sunhoo
    发表了 2013/03/13 在 11:25 | 永久链接 | Reply

    写得好,切入了重点,实际,学习中。

  5. 发表了 2013/03/13 在 09:52 | 永久链接 | Reply

    真的说的很不错的啊,非常的有道理,我准备用我的网站淘宝商城男装www.tbnanzhuang.com也来坐下试试

  6. 发表了 2013/02/25 在 14:37 | 永久链接 | Reply

    写的很好,赞一个。

  7. 匿名
    发表了 2013/02/03 在 19:25 | 永久链接 | Reply

    很喜欢你的分析,挺到位的。

  8. 发表了 2012/12/17 在 09:52 | 永久链接 | Reply

    难道这就是UEO的雏形?

  9. 心寻
    发表了 2012/12/15 在 23:11 | 永久链接 | Reply

    学习了。。。幸好能看到你这篇文章,否则会走弯路的。。。用户至上,关系+互动+分享,搞好了这三项才会出效果。。。

  10. 发表了 2012/11/08 在 17:22 | 永久链接 | Reply

    写的非常好,赞一个

  11. 发表了 2012/11/06 在 16:55 | 永久链接 | Reply

    一语中的,说的太好了也分析到了精髓!微信也可以算是媒体的3.0升级产品吧!

  12. luke
    发表了 2012/10/12 在 17:03 | 永久链接 | Reply

    这会不会是微信想盈利的一个信号呢?推送消息,按效果付费

  13. 自护
    发表了 2012/10/10 在 17:22 | 永久链接 | Reply

    微信营销现在也就是取代了短信广告的作用,和微博相比分享和互动功能太弱

  14. 老K_LaoKei
    发表了 2012/10/08 在 16:12 | 永久链接 | Reply

    懒人说一句,是否可以加一个share 按钮,看到好文章直接一个按钮到各自的小圈子。

    • 发表了 2012/10/09 在 02:01 | 永久链接 | Reply

      有啊,左上角头像下面。我学习下怎么修改wordpress模板,把按钮放下来。谢谢啊

  15. cooler09
    发表了 2012/10/08 在 12:42 | 永久链接 | Reply

    学习了,请教一问题:设计背景出生,想学习产品运营,有什么学习方法和计划嘛

  16. Salforis
    发表了 2012/10/05 在 18:28 | 永久链接 | Reply

    不是不想有点新意,微信公众平台还没有开放API,现在只能设置关键词性质的自动回复,很多逻辑不好控制。这应该是一方面原因。

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