细说促销(一):促销的本质

胖胡斐 撰写  

本来,我的开头想写“又到一年促销季”,结果想想,现在的电商,哪一天不促销?

于是,开头我简单一点:

网上又在传各种促销秘籍、心法之类的东西,看了几个热的,觉得多数误人子弟。我在微博上说,“最近关于促销的转发实在让我觉得,我写的促销一章不放出来,这帮人还真以为自己是回事儿一样。”有点张狂,但我自信,愿意读完的同学,一定会有所收获。

电子工业出版社同意我把促销一章选出来分享,于是贴出来吧。

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我一直认为,促销属于那种招式简单、内功复杂的东西。

淘宝总是会拿武侠故事来讲道理。郭靖和洪七公学了“降龙十八掌”,一个至刚至强的掌法,我相信动作很简单,郭靖都能学会。不过谁都知道,降龙十八掌最重要的不是招式,而是处理气息,随机应变地使用不同的招式。郭靖在学了前几式如“亢龙有悔”和“飞龙在天”之后,我们会发现他跟人打架总是打不过,就算后来洪七公教了他全套十八招,还是经常打不过人家。那是降龙十八掌不行吗?可是后来郭靖当了大侠,开始运用各种招式游刃有余时,我们就发现他真的成了大侠。

有一家做运动品做到很大的商家,叫“古星”。我是从2005年开始跟他家打交道的,从李宁在C2C的店,到“品牌商城”,再到“淘宝商城”,再到“天猫”,成为多个大品牌的大经销商。古星的成长之路有很多值得学习的东西,我们跟大家分享一个他们成长中的案例。

一年夏末秋初,李宁的秋装新款到了,但是库房里有大量夏季款需要出掉,回笼资金。于是他们做了一个促销“两件更便宜”。我们发现夏季款产品客单价都比较低,而且换洗的频率很高,所以这个促销会比较成功。很快清空了库存。

这没什么稀奇的是么?我们接着说。古星明显感觉到了促销对店铺销量立竿见影的影响。天又凉了一点,古星开始盘算,秋天款的产品客单价应该高才对,但是发现客单价不够好,平均是70多元,希望提高到100元上下,于是定了一个很有趣的促销政策:只要在店铺满99元,就可以加5元送3双“苏格兰风情袜”。古星在市场上批发了很多大格子的深色棉袜,进价2元左右,然后拍摄了很唯美的照片放在店铺首页,告诉大家加5元钱换3双。

促销非常成功,一周交易笔数涨了60%以上,客单价也真的涨上去了很多,全店铺单价逼近90元。同时,有一件郁闷的事儿,就是收到袜子的买家会评论说“不是李宁的袜子呀”。

可是古星本来就没说是李宁的袜子呀。于是做了总结,两个结论:一个是这样的“满就送”促销很有效,可以继续搞;二是赠品最好有点品牌,或者写清楚。

秋末冬初,新一轮的促销开始了。古星继续挑选满就送的赠品,这回挑选了宜家家居的一款毯子,大小60公分左右,很厚的那种,买来是39元。计算了当时的客单价,然后定了一个促销政策,“只要店铺购买满139元,就可以加29元得到一个宜家家居的毯子”。

和上次的促销方式完全一样,应该也会有不错的效果。可是,古星自己也没想到,这个促销失败了。买家不愿意多花29元去换一个品牌毯子,甚至很多买家问他们的客服,“上个月的袜子还有么,我要那个袜子”。同时,有人花29元换了毯子,发货时发现悲剧了,加上那个毯子,包裹就超重了,要多花很多邮费,这只能古星自己贴。整个一个月,销量没有因为促销有明显增长,反倒增加了客服成本和库存量。

古星后来根据几个月的经验教训,认真总结,终于发现了很值得借鉴的促销法则。现在,古星已经是我见过的最勤奋最实在最认真的网店运营高手了。

古星几个月的例子,就是“学会招式”和“会用招式”不同的典型。我们回过头来看看为什么会成功,为什么会失败。

第一,“两件更便宜”抓住了促销时机,并且找到了商品的特点。如果是羽绒服,两件更便宜就没效果;第二,价格区间比较容易接受;第三,是传播起来很简单。

“满99加5元送袜子”的活动,计算的客单价增长在合理范围内,而且加钱的金额属于“无所谓”的档次,然后赠品包装到位,所以成功。

“满139加29元毯子”的活动,错在毯子要加的29元,占客户已经支出的近20%,这就不合理了。同时没有考虑赠品的物流问题。

所以,就算是最简单的满就送,也是有门道的。这一章我们就解决这个“门道”的问题。

再说一个故事。一天一个小二贴了一段卖家群里的聊天记录给我,里面数个卖家在大骂“秒杀”没有用,说自己做了很多秒杀,卖一件亏一件,还换来差评。流量有了,销售一点没涨。

看到这我就忍不住笑了。在我看来,只能用“活该”二字来表达我的感受,虽然这有点不尽人情。

为什么呢?因为这些卖家学到的是“秒杀”的皮,只知道用特价去宣传拉人气,知道这个特价商品要备足货。可是“秒杀”的精髓是什么呢?是用超低价和限时的限制性促销吸引人,最终目的是发挥流量的剩余价值,也就是让他们买点别的。人来了没接住,人来了没买别的,这你怪谁?

一定有人会说了,现在秒杀“没用了”。可能吧,一种促销方式用滥了就会疲劳,这是另一个话题。但是我们也发现,淘宝商城一年玩一次双11促销(实质是一种规模化的秒杀),每年都很火,就在普遍认为秒杀没意义时,今年一样创造了9个多亿的奇迹,很多店铺一天销售额超过1000万,光靠那些特价商品么?不可能的。

那时候我的团队把秒杀作为一种促销方式,第一次规模化了。所以我们相信还是有不少可以分享的东西,后面会慢慢说。

还有一个故事。有一次我过生日,一群人在西湖附近玩,在利星(杭州在东坡路平海路口的一家百货公司)门口看到海报,说庆圣诞满200送220,于是一群人就冲进去了。最骁勇的要数同事木兰,看上一双靴子,1598元,试了无数次还犹豫不决。这时另一个同事先下手买了一双13xx元的靴子,拿到1320元赠券,苦于找不到拿这些钱干吗,正好可以折价给犹豫中的木兰。木兰顿时拿下那双靴子,去收银台时,扳着指头算来算去还是觉得亏,应该再多买点啥,就可以多拿220元赠券。结果20多米长的队,都排到了又杀出来,冲到2楼给自己买了件内衣,几百块,可以多换一点赠券。好不容易排完了队付了款,又开始琢磨手上的券怎么用掉……在利星门口和过道上,一群大老爷们在茫然等着,他们真是没搞懂这些女人怎么就这么疯狂。

我们最近看到另一种现象,就是“千篇一律”的促销,卖家看到别人这么搞,那自己也这么搞。自己为什么搞,别人为什么搞,别人效果怎么样,自己跟别人有什么区别,都没有考虑。这都是典型的“照猫画虎”。至于效果,如果有效,那就是运气好,因为他下回不知道怎么用。

所以我们想通过本书告诉大家的是,全面地认识和理解促销,要知其然,还要知其所以然。

“照猫画虎”是一种境界,而我们希望大家达到的境界是“游刃有余”。

 

促销的几大误区

 

上面讲到的案例似乎告诉我们,促销是个很好用的东西。只要我们学好了招式,练好了内功,就可以见招拆招了吧。

应该是。不过我们也看到了很多令人痛心的情况。

  • 把促销做成了常态

就是店铺一年到头每天都在做促销,每天都在搞活动。为什么呢?因为店家认为,客流量就应该是促销时这样子,不做促销的低客流量他接受不了。可是,促销不应该是每天都做的。如果促销成了常态,那就相当于没有促销,你的常态就是打折,最可怕的就是,你失去了不做促销的能力。

华伦天奴,这个牌子想必大家都很熟悉吧。一个据说是来自意大利的品牌,很多国内厂商被授权贴牌,或者挂上“华伦天奴-xx”的品牌。可是我们发现,几乎所有的华伦天奴都在打折,而且永远是2折左右。原先标价900的衣服,都是200元左右卖掉。如果有一天,你家旁边的华伦天奴不打折了,你有可能进去吗?

这还不是最可怕的,一个长期促销的品牌,是永远也抬不起头的。只有华伦天奴自己认为自己是个高级货,我们永远也不会这么认为。

在杭州的人,一定知道银泰百货周年庆,那是一个让所有杭州人疯狂的日子,跟过节一样。杭州的银泰百货,中国单店效率最高的百货企业,一般不做促销。每年,很多人就盼着银泰店庆,提前一周就去店里把款式、型号、颜色挑好试好,就等着到时候来直接拿下。店庆当天,血拼族们会找各种理由提前下班,因为银泰店庆,怕到晚了挤不进去。从早晨4点半开始,武林门延安路就水泄不通了。出租车司机一听说是到银泰的,顿时头就变成好几个大,因为可能一进去,到晚上9点也别想挤出来。资深的血拼行家通常会带着一个男人去,不是让他们去挤,也不是让他们拎东西,而是一进门就跟那男人说,“去收银台排队。”自己消失在摩肩接踵的人群中,因为这样排队不用等太多时间。但是往往排队的那个男人都要排好几个来回,每次快排到时,男人会给女人打电话,不是没人接就是让再等等,还在那算小票呢。银泰最常用的是满xx送xx之类。可是,促销季银泰的销售额会暴涨好几倍,而且丝毫不影响平日的生意。这就是不做成常态。

  • ˜别人搞什么我搞什么

我相信看到这个小标题的人,会跟我一样鄙视这种行为,太没想法太没创意了。可是你信不信,现在打开淘宝,大家会发现很有趣,所有的店都在做秒杀,所有的店都会说多少元包邮。

我上次看到一家卖沙发的店,在做买两件更便宜的活动。我就问他,为什么做这个?他告诉我,朋友的店铺做这个都很有效果,他也想搞搞。我问他朋友是卖什么的,他说是卖首饰的。

我真的一口血喷出去。你老婆可以买两个耳环,你会买两件沙发么?

  • 除了打折还是打折

这个我都懒得说,你们除了打折能干点别的吗?赚钱吗?引流?搞品牌?别扯淡了行不行!这个世界上不是只有打折一种促销方式,更不是不打折就活不下去。不好的是,好的榜样太少了。

其实问题还是挺多的,有没有发现大家经常犯的错误,集中在以下几个方面:

  • ˜不知道凭什么做促销;
  • ˜不知道促销用什么方案;
  • ˜无法控制和引导促销带来的一切;
  • ˜碰到问题,没有处理方案;
  • ˜不知道怎么评估促销的效果。

那我们就系统地说说吧。

 

什么是促销

促销,在营销中的正式解释是,以创造一种实时的销售为主要目的,对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。也就是说,促销就是促进销售;促销不能改变产品,不能从根本上改变经营状况;促销是有时效的;促销必须提供额外价值。

这种概念极度无聊,我们列一个公式吧。

作为一个商人,我们追求的最重要东西只有一个,那就是利润,而且我们知道:

利润 = 销售额 x 利润率

而销售额又是促销最重要的指标,我们知道:

销售额 = 客单价 x 销售量

所以,要增加销售额,做这几件事:

  • ˜提高客单价;
  • ˜或者增加销售量;
  • ˜或者同时提高客单价和增加销售量。

这就是在做促销了。

其实,说白了促销就是这么点事儿。很多不成功的案例,我刚开始认为是因为没有执行到位导致的,后来慢慢发现,卖家们做促销,最严重的问题是不知道做什么,换句话说,不知道在上面几条里面,从哪里给力。

 

什么时候做促销:正确的时机

 

上面已经说过了上半截结论,就是“促销不能做成常态”。所以什么时候做呢?看下面这个图,一个销售、一个店铺、一个产品都有一个生命周期,它的自然生命曲线,随时间变化的是下面的粗线。我们希望变成上面细线的样子。所以,我们说促销的价值,是阴影部分;而且,在箭头所指的几个地方做促销,效果会好。

上市阶段,我们需要通过一些手段提升销量,增加一些占有率。当我们发现产品销售出现瓶颈或者达到一个相对比较高且稳定的阶段时,就要马上介入新的促销,可能以增加客单价为主要目标,把销售拔到一个新的高度。最后,进入一个相对衰落的时期,我们要想办法延长和抬高生命曲线,所以可以做一些降价增加销量的方式,保持销售额的平缓下滑。

每个阶段带有不同的目标,所以采用的方式都会不同。我真的很难理解那些“新品上市打折销售”的愚蠢做法!

我们生活中的很多产品都符合这样的曲线,比如手机。一款新手机上市,上市之前,厂商都会在媒体造势,引起关注,甚至和很多地方合作,增加曝光,然后开卖时有媒体投放,这个时候会不会降价?不会,但是会有一些小赠品之类的东西,促成购买。当手机已经很热销时,厂商经常会推出一些小改款,换个颜色出个纪念版什么的,为的是不降价,还增加销量和关注。当手机开始走下坡路时,往往是新款上市时,厂商开始降价促销,保持一定的销量。完全符合这样的曲线。

遗憾的是,淘宝店家晓得这个的,不多;会用的,更少了。

 

凭什么做促销:合理的借口

 

我们上面说,找到了一个合适的时机,于是开始张罗促销了。另一个问题出现了:促销,需要找个借口!

没错,促销一定要有个借口,这就是“凭什么做促销”。莫名其妙的促销,莫名其妙的打折,人家会说你神经病。随便找一个理由,再傻的促销也会变得名正言顺。而且,这种借口的强弱,直接影响消费者心目中你这次促销力度的强弱。比如,“拆迁,最后三天”和“庆回归大返利”哪个给人感觉力度大?

可以找什么借口?比如店庆就可以;比如时令性的节日,随便什么节日都可以过,中国的外国的男人的女人的;情人节圣诞节要过,感恩节中秋节也要过;比如某个大事件;比如拆迁、装修;比如清仓、新货上架……把自己想成消费者,任何一个他们能看得懂的借口都没问题。

找不到借口?举个流氓的例子。南京一家苏宁店,4月份店庆,搞了一个月;8月份,挂出牌子,总店店庆,我也搞一下;11月份,隔壁城市新开了一家苏宁店,我“同庆”。有人在乎你是不是真的店庆吗?再比如,造出一个节日,“国美厨卫节”这样的名字听得多了吧?编出来的!无非是4~5月份厨卫产品热销,我就过个节,然后所有的产品都参加返利之类的。

找促销的借口还有一层意思,就是给消费者一个花钱的理由。没有任何借口时,消费者会跟自己说怎么又败家了;但是一旦有了借口,他们就会跟自己说“人家正好有活动”、“买给爸妈的”、“不买就亏了”、“我也该换身行头了”……要知道,挖掘出他们的这种潜力,想让他们不花钱都难了。

我在淘宝首页见过一个有趣的广告。效果怎么样,我不知道,但是我喜欢这个广告,因为至少用心了,并且找了一个不一样的理由。

要记得,促销的借口,相当于古代打仗之前要发的“檄文”,站不住理,人家是不会跟你跑的。而且,借口越靠谱,人就越多。

上面我们解决的问题,是当我们想做促销时,要先想清楚的问题。

  • ˜促销需要有借口;
  • ˜借口要合理;
  • ˜借口的合理程度,就是消费者心目中你促销力度的强弱。

接下来的一篇(二),我们会详细介绍到底怎么玩。

 

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细说促销(二):促销的玩法

细说促销(三):促销的实施

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要买书的点这里:

有兴趣的卖家同学,可以看看,已经第十次印刷了吧:http://s.taobao.com/search?q=%CD%E6%B7%A8%B1%E4%C1%CB&keyword=&commend=all&ssid=s5-e&search_type=item

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8 条评论

  1. glefeng
    发表了 2015/09/22 在 22:06 | 永久链接 | Reply

    发现自己曾经评论过。之前买过一本,但是书现在没在身边,刚又下了一单。准备再好好琢磨一下。谢谢胡老师。

  2. glefeng
    发表了 2014/10/03 在 15:50 | 永久链接 | Reply

    出个kindle电子书吧。

  3. 好久不见
    发表了 2013/12/13 在 15:02 | 永久链接 | Reply

    还是和一年前看的感觉一如既往的好 透过现象看本质 公式解决问题 加油

  4. 发表了 2013/08/27 在 10:22 | 永久链接 | Reply

    巴巴变的图片都挂完了…看不到图片哇

  5. 发表了 2013/08/16 在 16:37 | 永久链接 | Reply

    这篇博文是一种对《玩法变了》的促销,可以这样子理解不?

    • 发表了 2013/08/16 在 19:27 | 永久链接 | Reply

      不是。那本书已经快两年了,虽然印了好多次,但还是有很多人不懂促销,所以干脆免费分享出来而已。

3 个引用通告

  1. […] 细说促销(一):促销的本质 […]

  2. […] 本文出自腾讯CDC,Go to Source » […]

  3. 胖胡斐:玩法变了 发表在 2013/08/16 于 13:14

    […] 细说促销(一):促销的本质 […]

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