细说促销(二):促销的玩法

胖胡斐 撰写  

这是第二篇,都出自我的《玩法变了》,经出版社同意,贴出部分原稿。给同行们分享一下。

细说促销(一):促销的本质

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我们接着说,这回详细说说每一种促销方式的玩法,包括本质、适用点、玩法以及注意事项。我写这一章的时候,深刻体会了“行云流水”这句话。

 

促销最简公式

 

想想我们能见到的促销方式:

满xx送/减xx满xx返xx团购加xx送xx

全场xx折

买xx送xx

积分换购发折扣券抽奖秒杀

原价xx现价xx还送xx

……

这也是消费者最熟悉的促销方式。我们在淘宝内部培训时,有一个原则,就是千万不要使用线下渠道没有做过的促销策略,消费者会弄不懂。其实所有地方都一样,尝试新的促销方法,机会成本可能会很高。因为消费者更熟悉线下,碰到新事物总会拿更熟悉的去做类比,找不到可比的一般会选择不接受。

有一个简单的衡量促销策略的方法,就是找一个普通人,智商一般就行,用20秒的时间告诉他你的活动,如果能说清楚,那就有戏。20秒这个说法有点玄,意思就是说,想办法用最简单的语言把事情表达清楚,如果你的策略很难表达,那就请再想想,消费者没有闲工夫听你啰唆!

还有一个简单的公式,如果实在没辙了可以用一下。就是填空“只要________,就能________,还能_________”。这也是消费者最能理解的促销手段。比如“只要买满200元,就可以获得一部剃须刀,还能参加抽奖哦”。俗吧?但是管用!

最直接的促销公式

只要

商家利益/条件

就能

消费者利益

(还能)

附加价值(可选)

比如我们上面说过的那些,都可以很简单地套用这个公式。只要买满99元,就能用2元钱换3双袜子;只要买2件,就是特价……

我们还会发现,“只要”、“就能”和“还能”之间,侧重点有很大不同。

  • “只要……”,说的是商家的利益,是我们想获得的东西,在消费者看来,这个是条件。也就是商家的促销目的,如果是增加客单价,那就是买满xxx,而且是最直接的和消费者相关的条件。我们会发现,这个条件,需要略高于消费者现在能达到的状态,不能太高。太高,消费者不会做多的努力,因为达不到,这个条件属于消费者“跳一跳能够着”的那种。比如现在客单价是100元,你说满120元就能如何,消费者会觉得多花不了太多钱,也就会努力凑够20元;但是如果说满400元就如何,消费者会觉得“神经病”。有关这个我们后面会详细说。
  • “就能……”,这是消费者的利益,是商家需要付出的条件。好玩的是,消费者一般会先看到这个,消费者的阅读顺序是“就能”-“只要”。这个利益很重要,决定了消费者会不会为之努力。下面每一种促销方式我们都会用这个格式来讲。
  • “还能……”,是一个附加条件,可以没有。通常在“就能……”部分不够强大时可以用到,可以理解成对促销的促销。简单的促销大都没有这么复杂。通常,“还能……”部分也有相应的条件,用于区分一些客户。比如“只要买满100元就能返回20元,如果是金卡会员,还能再返10元。”

说到这里,有没有发现,对消费者的“促销”,其实就可以理解成“用某种条件,要求消费者做更多事,最终达到促进销售的结果的过程。”

而这里说的“只要”、“就能”、“还能”,就是我们的促销策略。

在选择主要的策略之前,问问自己,卖的什么东西?卖给谁?买的是什么人?他们对什么促销比较敏感?举个例子,卖药的就不能买一赠一吧?卖给小孩的东西,赠品可以是小孩用的,也可以是大人用的,而且后者效果会好,因为是大人买东西。一个卖家卖牛肉干,拿到了品牌工厂的赠品,500个很漂亮的杯子,打出促销“买牛肉干满30元送杯子”,看上去不错吧?结果一个月下来,杯子基本没送掉,因为经常出现加了杯子,包裹就超重,买家往往就说不要赠品了,或者买家提出来,拿赠品换牛肉干。这就是买家对你的促销不敏感。

在我们学会游刃有余地选择促销方式时,了解每种促销方式,每一种“招式”的特点和精要,就很重要了。

下面我们详细说几种常见的促销方式。

 

满就送/满就减/满就返

前两天一个卖家朋友跟我说了个故事,做了一个促销。说快到年底冬装旺季了,店铺做了一个满就送的活动,挺不错。我问怎么做的?他告诉我说,满148元就能送一副保暖手套。我说那听起来不错,那销量增长了多少呢?他说涨了40%左右。

听起来确实不错。我回去查了一下,发现这个卖家在10~11月的平均客单价是156元,然后这两个月店铺商品的平均单价是147元,更有趣的是,11月下卖家上的冬季款,平均价格已经升到了190元以上。

我马上告诉他,我认为他的这次促销从销售角度讲是失败的。他非常不解,说销量增长了很多。我说没错,可是你满148元就送,本来就要花那么多钱,现在还白送一副手套,人家当然会买。我说你这叫“来就送”或者叫“白送”,不是“满就送”。他马上就懂了。

这其实就是“满就送”这类促销的本质。

  • 只要:买满了xx元。

满xx元是经过精确计算的数字,是整个促销的精髓。买满的条件,不是客户随便可以达到的,而是需要客户为之做一点努力才能达到的,也就是“跳一跳就可以够得到”的类型。关于这个xx元的算法,很是讲究,下面会专门说。

  • 就能:送、减、返的是客户的利益。

换句话说,这就是“诱之以利”的“诱饵”。这必定是一个客户知道和喜欢的东西,客户愿意得到的东西,他才会为之做出更多努力。也就是说,客户会因为这个东西,而去做“满xx元”的努力。

  • 被满xx元的差值,是促销的收益。

如果原先的单价是y元,那(xx-y)的差值,才是促销的收益部分。

  • 满就送、满就减、满就返是提高客单价的促销。

我们看到,客户为了诱饵,而做了“满xx元”的事情,客单价因此上升。所以这是提升客单价的促销方式。

当然,会有因为促销而增加销售量的效果,但从本质上说,如果主要效果是增加销量,比如上面的例子,那就是促销方法用错了。

换句话说,上面例子的那位卖家,如果因此产生了更多的销售量,则说明诱饵选择很不错;但是这个诱饵的作用没有发挥完全,本来可以帮助让客户购买更多的东西,比如设置成买满225元就可以送,那么很多客户就会多买一点,或者加购点什么,而为了得到手套而多买的东西,才是满就送的真正收益。

所以我们说,满就送,目的是“满”,而不是“送”。

接下来我们说说“送”、“减”、“返”的不同。

满就“送”:只要购买满xx元,就能获赠yy赠品。

前面说过的一个例子,卖牛肉干的,弄了个杯子来做赠品,结果没人买单。从很多例子我们可以得到一些经验吧。“送”的东西,属于那种还能招人喜欢的东西,最好是有一个大家都知道的还算不错的牌子。所以,大致的选择原则是:

  • ˜听起来不错的东西;
  • ˜实际价格和看上去的价值相差比较大的,也就是采购价其实很便宜,或者是不好估价的东西;
  • ˜可以选择大品牌的低端货,比如iPod shuffle也算是iPod呀;
  • ˜不要太纠结在选择哪一款里面,客户记住的是牌子和商品,型号几乎没人关注。

满就“减”:只要购买满xx元,就能少付yy元。

这其实是客户最喜欢的方式,因为相当于直接省钱了。很多人看到“满x减y”的说法时,就开始算折扣了,而且他们认为“折扣率=1-y/x”,比如满400减40,那算下来就是9折。其实不是这样,而是“9折封顶”或者“最低9折”。所以我们说“满就减”是一个比较虚幻、比较好忽悠的促销手段。

既然好忽悠,那为什么用得少,或者用得不好呢?因为商家在做促销时,也会算一笔账吧,算法大概也是要打多少折扣,算法竟然和客户看到广告的算法一样,那就会不断地纠结在让出了多少利润里面,这当然是个艰难的决定。

可是,有没有发现客户和商家的账都算错了?客户把9折当成普遍折扣,这不对;商家把9折当成了平均折扣,这更不对。我们需要考虑的是,有多少客户会满400,然后“满出去”多少,这样的客单价和折扣率才是真实的折扣率。

话说回去,“满就减”可以玩出很好的效果。如果“满”的条件做得够科学,就会有更多的人增加客单价。同时,“满出来”多少,才是商家真正要做文章的地方。杭州某著名百货做过一个促销,满400减80,满800减200。顾客就开始算了,75折呀(上当了吧)!然后很多专柜的价格开始调整,主力产品价格普遍在370~390之间。人们为了“减”那80,必须要新买一件东西,对客户来说,“减”就等于“省”,他们不会看见自己其实多花钱了。于是商场会准备很多看似低价的产品,比如围巾,围巾会卖多少就是商场的学问了,一般会标48元这样的价格,然后很多人会买一个“凑够”那400元。这样,实际上成了“满430减80”。这个明白了么?

还有,什么时候“减”也是学问。客户会希望当场减,我也建议这样。

总结起来,满就减的要点是:

  • ˜满就减,也是增加客单价的促销方式;
  • ˜不要纠结在“表面的折扣”中;
  • ˜“满出来”的部分要做文章。

满就“返”:只要购买满xx元,就能得到一个价值xx元的券或者机会。

这也是被诟病最多的促销方法吧,因为“返”的往往是“券”,需要二次消费才能用。这种方法很多时候被认为不厚道、鸡贼。但是我想说的是,用好了满就返,一样能有很好的效果,而且“返”的数值往往比“减”的大很多。我曾经在北京中友百货参加过满200返260的活动,一路血拼。

回到“返”本身,返的往往都是一种机会,我们的目的是让人“拿着券”再消费,所以,这是一个“增加购买频次”的促销手段。同时,“满xx元”和前面一样,也可以增加客单价。从这个角度说,满就返,应该是效果最好的促销方式吧。

可是,为什么会被诟病呢?因为很多商家过分强调了“返”的东西的用法,同时,返的东西当场不能用,让客户觉得被胁迫。

那可不可以玩呢?当然可以。需要注意的点是:

  • ˜算一个合理的“返”的额度,这个额度必须诱人。计算时要包括二次消费的使用情况;
  • ˜适时作为“临门一脚”的工具。前面说满就返对客户的驱动力越来越偏弱,那是说人们越来越少地因为满就返来消费。但是,这种促销对已经有购买意向,还在纠结的人来说,有很强的推动力。若已经打算买了,这时有人说,今天买参加活动还能返xx元,客户就不会算那么多了,而是算xx元是自己省下的钱。这很有趣,人在不同时间关注的点是不一样的。所以什么时候用什么技巧,很重要;
  • ˜返的东西,使用限制一定要少。如果客户不断在算以后怎么用返的东西的话,那么你现在这单交易都很难完成了。

接下来,我们一起来研究一下“满”的事儿吧。

上面提到的那个卖家的故事,就是不晓得“满”的窍门。“满”就是说“购买超过xx元”,所以关键就是xx元的算法问题。既然这是“提高客单价”的关键一步,那客单价是多少我们总要知道吧。

重阳有一天跟我说,几个在火热讨论的淘宝小二叫住他,问他要做一个促销,是做满99减20呢,还是做满199减50?重阳问为什么是99和199?答曰“好看,门槛低”。听到这个故事我也很无奈,不光卖家,很多做营销和活动的小二,其实也不知道这个数字应该怎么算。

简单粗暴的算法,就是目前的客单价乘以110%~120%,也就是鼓励客户多付出10%~20%。然后,在这个数字附近,找一个比较好传播的数字,比如带8带9的。

科学一点的算法,是做这样一张图。

平时 下月预计 促销要求
50~70元 50 30 20
70~90元 20 50 60
90元以上 40 60 90
平均单价 80 85 100

假设是一个做服装的店,目前客单价各数字段的销量分布是第一组数据,我们可以算出平均单价是80元。现在秋末冬初,根据以往的经验和自然的销量增长,我们可以得到第二组数字,同样算出来客单价涨到了85元。那么促销的“满xx元”应该怎么定呢?

首先我们希望每个人购买更多东西,每个人花更多钱。希望低价段的销量减少,把本来买低价的人往高价区域“赶”,同时我们看到了主力人群,是购买90元左右的人,也就是下个月的预计平均单价附近。我们希望他们买更多,于是乘以20%加上去,就是102元,取一个好传播的数字,99元。满99元就如何。

这时候我们再核算一下,增加的20%是多少钱,十几元,在普通消费者“不敏感”的区域,那就是理论上可行。这里有一个概念,叫“敏感价格增量”,就是我们希望消费者更多付出的,占到他本身要付出的比例,以及这个绝对值的数量。一般来说,低价值的商品,增加10%~20%都问题不大;但是高价商品,如数码、家电、汽车等,就只能在5%以内玩了。

所以,考虑的因素包括:目前客单价、促销期的自然增长客单价、价格段的销量分布。

另一个问题:我们是否需要设置第二档?这还是要看商品的价格分布,以及客户购买的件数。一般说来,商品种类越多,如家居产品和综合性卖场,可能购买的东西很多,做多档效果会好,这样能够把已经到达第一档的客户再往第二档拉动。可是本身重复购买率和平均件数就没多少的,做多档的意义就不大了。更可怕的是,很可能客户会被第二档的信息吸引过去,然后看看自己的购买力,产生一些消极的情绪。

其实,算法就这么简单。记得两件事:加20%和绝对数合理。

这三种方式说了个大概,我们会发现每种都有其特点,针对的人不一样,最佳使用时机不一样。我们总结一下放在下表中。

针对人群和最有效使用时机

优 点

缺 点

难 点

满就送 所有客户 好理解;提升客单价有效。 送的东西对效果影响明显。 诱饵的安排;满的金额计算。
满就减 所有客户 好理解;提升客单价有效;即时效果好。 影响力持续时间很短;注意力会被转移到折扣数上。 减少的数字算法;满的数字算法;减的时机。
满就返 已经有购买意愿的顾客。作为临门一脚的促销手段 不好理解;对提升客单价和消费频次都有帮助;即时效果一般。 容易纠结在二次消费的条件上;被认为忽悠。 返换的形式和条件;满的数字算法。

 

抽奖

 

抽奖,大概是这个世界上用得最广、效果也最难讲的促销方式吧。

为什么使用广泛?因为抽奖很简单,只要客户如何,就能参加抽奖,奖品是什么。这种方式几乎没有门槛。而且,很多人也认为,抽奖是个不错的方法,能够因为有抽奖,而召集来新的购买的人。

简单地说,单纯的抽奖,是增加购买人数的方法。当然,也有很多抽奖活动和满就送结合起来,变成“满xx元就能抽奖”,算是两种目的都可能达到的方法吧。

抽奖,实际售卖的是一个机会,一个获得某个高价值东西的机会,往往怀有侥幸心理的客户更加容易参与。从形式上说,抽奖有两种形式:

  • ˜别人抽奖。客户留下某种信息,或者主办方获得一个可以抽奖的名单,然后从中通过一些程序实现抽取,再通过一些形式通知中奖客户;
  • ˜自己抽奖。客户自己全程参与其中,往往有一个抽奖的程序、转盘之类的,然后用户自己触发抽奖动作,用户和主办方同时得到结果。

这两种方式都很常见,各有利弊。第一种方式客户参与感不强,对销售的拉动作用效果往往一般,但被认为猫腻很多;第二种方式虽然不能解决猫腻问题,但被认为真实一点,客户也更容易做更多事,但实现成本较高,投诉风险也会大。

抽奖效果好么?我们还是通过讲故事来说吧。

2006年年底,淘宝网做了一个叫做“年终奖”的活动,是我配合重阳做的。形式是在淘宝买了多少钱东西,就获得多少抽奖的点数,用这些点数去抽奖,奖品分6个档次,每天都不一样。我们做了一张很大的奖品表格,定时更新上去。

采购奖品,我们花了50多万元,对外号称“百万巨奖”。由于奖品太多,每天快递公司都会派一辆车来专门拉奖品,快递费花了3万多元。促销效果不错,全网交易额因为促销活动额外上涨了10%左右。

之后的很多大活动都开始效仿这种方式。2008年年底,一个很类似的活动上线了,更有趣更花哨一些,而且实现了一直在提的“凑小票”的功能,也取得了很不错的效果,但就比例来说,全网的交易额上涨只在5%以内,同时,花掉了近400万元来采购奖品。

看到这些数字,很多卖家一定会咋舌。这里必须要考虑淘宝两年间的成长,在4倍左右,所以增长比例不可能还保持很高,但绝对数已经高很多了。

没错,不是谁家都可以像淘宝玩得这么败家,可能这样的例子不够好,但是就促销而言,很多东西还是相通的。

有一回,佳能公司和淘宝做一个活动,规则是某一周内在数码类目中购买超过200元,就可以参加抽奖,奖品是IXUS数码相机。活动听起来不错,淘宝也用了数码类目的对联广告等位置做宣传,对我们来说,宣传力度算很大了。

一周之后,我们开始抽奖,后台抽到了一组名单。我开始给他们打电话:

“您好,我是淘宝网的工作人员,我叫胡斐。很高兴地通知您,您在我们和佳能联合举办的抽奖活动中中了一等奖,是一部……”

“你是骗子吧!”我没说完,电话就被挂断了。

我接着打,告诉他我真的是淘宝网的工作人员,他真的中了奖。我甚至发了很多截图和自己的工作照,并用人格保证,他不会被要求先交税,也不会有任何其他的花费。

6个电话和数封邮件过后,我终于把一台IXUS相机送出去了。之后的其他几台,碰到的情况几乎一样。

这件事我想了很久。

我在想,他收到这台相机之后,别人问,他会怎么说。他会说“我也不知道,有一天淘宝莫名其妙地说我中奖了。”

后来我终于懂了,在整个过程中:

  • ˜他完全没有参与进来,没有“卷入感”;
  • ˜他没有为这件事做任何“更多的事情”,他该买的还是会买,该不买的还是不买,该怎么样就怎么样。

所以我说,那是一个非常失败的抽奖促销!

这就是我必须要提出来的概念——

卷入感!!

大多数抽奖类的促销活动,都或多或少有卷入感的问题。客户不知道有抽奖活动,然后莫名其妙地中了奖。就像上面的那个例子。

那是告知不到位的问题么?我说不全是。上面例子中的告知渠道说实话已经够多了,我实在想不出还能通过什么方式告诉客户。而且,如果是资源能解决的话,那就是钱的问题,这就更麻烦了。

所以,问题出在活动本身上。我们看,活动说只要购买超过200元就可以抽奖,抛开“满200”的算法是否合理,我们会发现,客户很难因为有抽奖,就多买什么,或者选择马上购买什么。更关键的是,客户不知道怎么参与这个活动,更不知道自己是不是参与了这个活动,还不知道是否抽奖了、什么时候抽奖了、在哪里公布了。

如果客户连自己是不是参与了这个活动都不知道的话,说我是骗子也就不奇怪了。

后来我就一直强调,一定要让用户留下点什么,或者做点什么。哪怕是回帖、点了一个按钮之类的都可以,这样为此做了一点点事,他也就会知道“我参加了抽奖”。

口碑网2010年年底在杭州市场做了一个“你刷卡我买单”的活动,只要吃饭刷口碑卡,回复短信评论就可以抽奖,奖品是全额免单。活动目的是增加刷卡量。刚开始我们很担心用户莫名其妙地被通知中奖,于是在很多渠道打了广告,告诉大家有这件事。后来发现有不少客户还是不知道这件事,回复点评短信之后被“通知”中奖。这就是我们上面提到的参与感不强的情况。于是我们马上修改了第一条下发短信的内容,加上了“想免单吗?回复好或不好加想说的话,碰碰运气。”用户看到这个信息,会得到两个信息:第一,回复短信能抽奖;第二,回复短信是发点评。

后来我们发现刷卡量明显提高,来填写支付宝信息领奖金的量也明显提高。更惊喜的是,很多店铺反映,不少用户会要求刷卡,说这样可以抽免单。这不就是我们想要的么?我们想让用户因为抽奖,多做一件事“刷卡”,用户做了。

这就叫卷入感。也就是让客户觉得,抽奖跟他有关系;并且,要让客户知道,他在参与抽奖。

另一件事情同样重要,客户多做事情的驱动力。这就是,奖品。

奖品的学问

我们说,客户是否可能为你多做点事,和两件事有关:

  • ˜客户对奖品的喜好程度;
  • ˜客户获得奖品的可能性。

比如,促销说如果如何,就可以抽到一部iPhone,我相信很多人都会有兴趣;但如果是“金苹果手机”,你有兴趣么;

如果说可以抽到一台佳能的单反相机,应该也有不少人关注;但如果是佳能的镜头,关注的人肯定就少了,因为人家不一定有佳能的机身;

做一个全国的大促销,奖品总共是5台iPad,你会认为自己也有机会么。

我还见过一个商场促销说可以抽到一个价值3000多元的儿童摄影套餐。心里就想,这肯定没戏,有适龄小孩的父母占总人群的百分之几啊。

我们也见过很多活动说明写“100%中奖”,这种活动往往参与的人就很多。我们的工商部门很有趣,要求抽奖类活动都要写明中奖率,这其实不应该,但却反映出这件事的混乱。

通过上面这些例子,我们可以得到奖品选择的几个原则。

  • ˜奖品要有一个大的!那个大的就是拿出去说事儿的,而且大家伙的传播价值一定更高,是我们拿在手里招揽客人的东西。大奖选择时,“高端品牌低端货”比较好用。“高端品牌”,要选“大众都熟知且认为还不错的品牌”,送手机就一定要送苹果、三星,送明基最高端也不会有多好效果,这也与凡是送MP3都统一送iPad一样。“低端货”,比如送表,浪琴好牌子吧?低端淘宝价才2000多元;送车,宝马好车吧?3系就便宜;旅游,三亚游就不贵,大家还都说好。
  • ˜中奖面要广。话说回来,谁都知道自己没那么好运气拿大奖,那有个小奖也不错,所以小奖真的是随便,安慰就行。
  • ˜尽量避免尺码、性别、禁忌、偏好的问题。没见过大众促销送内衣的吧?男人有兴趣,有兴趣他也不知道尺码!
  • ˜考虑一下实物奖品的物流和售后问题,以及虚拟物品的发送问题。卖场一定会说赠品没有质保之类的,还要人自己去取,但是消费者还是认为这事情跟你相关,所以挑质量好点的,而且要说明情况,省得扯皮。虚拟物品,就是手机话费、QQ币之类的,查收总会出问题,要想清楚。

所有这些,只是我们说的一块,只是奖品选择的问题。还有更复杂的问题等着我们:奖品的安排。

奖品安排可以从下面几个维度去想。

  • ˜首先是预算

用多少钱来买奖品。很多人认为奖池的大小和活动可以做多大有关,其实不全是。淘宝的两次促销可以证明,奖池大到一定程度时,增加一倍预算,对活动效果的影响也会远小于一倍。可以这样理解,花5万元可以做到100分的活动,花10万元顶多做到110分。

所以,预算多了不是好事,更不能培养我们精打细算的能力。

  • ˜奖品的分层

就是上面说的大奖和普奖的问题。大奖要大,要能忽悠,可以是大品牌的低端货;普奖可以很小,但量可以大,普奖给人的心理作用更重要一些。

那需要有二等奖、三等奖之类的么?我的看法是,加上大奖和普奖,三层奖品足够了。回想一下我们自己参与过的抽奖活动,你能记住中奖级别的奖项么?

  • ˜什么时间放出什么奖品

奖品不是一块放出来的么?谁说一定是了?

促销可以有公式,但促销的魅力就在于其“灵活”。比如以前的“年终奖”活动,每天的奖品都不一样,奖品种类非常多,于是就有很多人“存”很多分数,到喜欢的奖品出现的那一天疯狂抽奖。然后为了多抽几次,他就需要买更多东西。

我一直强调,不要纠结客户怎么抽奖,让客户怎么抽奖爽,就让他怎么抽。记住我们要的,只是他买东西,而不是他抽奖。

  • ˜中奖率调节和时机选择

中奖率就是可以中的奖品数量除以总抽奖人数。奖品数决定了中奖率,而预算决定了奖品数量。

但是,就算没有很大的数量,一样可以玩得舒服一点,我们可以控制中奖率,选择合适的时机中奖。

如果是程序控制中奖,最好在时机上有控制,在合适的时间,让更多的人中奖。就算不是程序,是手工的,也可以这样做。

注意:这里说的中奖,不是中奖的事实,而是“让他得知自己中奖”。

为什么呢?一个人如果参与了抽奖,当他和朋友在一起时,得知了自己中奖的消息,他一定会跟周围的人分享,而这个时候,他就已经在为我们做传播了,还是免费的。

口碑网做过一个免单抽奖,专门控制在午饭和晚饭时间发出大量的奖项。我就亲眼看到饭馆里买过单的客户,因为中奖引发全桌的欢呼。

所以,尽量找客户可能比较有空,或者有人在场时通知他中奖,尽量让这种时候中奖的几率高一点。

最后,有一点我想分享,是抽奖,如果能让客户卷入进来,他就可能做更多事。那什么事情,能让人有很大的卷入感呢?

我一直在想,直到有一天我看到了一场赌局,每个参加赌局的人都是想赢取一个赚别人钱的机会,这就像抽奖。

于是,我们毅然地把用点数抽奖中“抽奖”的按钮改成了“押注”,原先填多少“点”的部分改成了多少“注”。后来顿时抽奖人数就激增了。

抽奖确实是一个很好用的工具,如果用得好的话。

 

真正的秒杀

 

大概秒杀是现在用得最多也最尴尬的促销方式吧。有一天我打开淘宝首页,职业病一样地从头拉到尾,结果真被淘宝吓到了,从上到下总共不到15个图片广告位,我看到了8个广告提到“秒杀”,有说新品上市,秒杀5折的;有说老板娘生日全场秒杀的。8个用秒杀说事儿的广告中,有3个是淘宝小二自己做的广告,其他的都是卖家花钱买的广告。我很惊奇大家好像约好了一样,都在用这种促销方式。

这至少说明一点,就是“秒杀”被认为是一种还算有用的促销方式。我们来看看效果。

点进去看看,我看到很多链接到一个单品,有两家我看看开始时间,都已经1万多秒了,卖掉了300多件。我就郁闷了。想起上次参加一个培训会,不少卖家跟我反馈,说做秒杀好像没什么效果,我说怎么讲呢?他们说,做秒杀,人气确实能引导来不少,但是做秒杀就要搞特价,这个特价商品往往都是赔本卖的,结果是卖多少亏多少,卖越多亏越多。我说,那你们何苦呢?他们说,赚个人气吧。

我只能苦笑。

苦的是,卖家只学到了皮毛,深不知秒杀之精髓;笑的是,这些提问题的卖家,至少在想,别人用起来管用的东西,放在自己身上怎么就不管用了。

秒杀这东西我太熟了。费点笔墨,说说秒杀的起源吧。

“秒杀”这个词,最早出现在2000年,那时候很多人开始玩网络游戏,一款叫《传奇》的游戏挺火,很多练到很高级别的角色,碰到一个级别很低的角色,一刀就砍死了,这就叫“秒杀”,原意是“快速消灭”的意思。

2007年夏天,淘宝网二手市场做了一个促销活动,每天中午12点,放出几款超低价的商品,提前跟用户预告好,按时上线,很多人等在那里,不停地刷新页面,然后特价商品一上线就被抢光,场面比较火爆。这时候有的买家就留言说,商品被“秒杀”了。

于是“秒杀”一词开始流传。淘宝的很多卖家开始用这种方式聚集人气,我记得当时一家叫“小怡”的女装店,店里产品没多少,全部没有模特照,都是把衣服平铺在桌子上拍的,但是我们发现数据提示这家店每周三下午3点左右就开始流量暴涨,一直到5点左右恢复到峰值的一半左右,然后缓慢回落。“小怡”家的数据变化引起我们的注意,原来,他家每周三下午4点上新款,很多老客户都会提前在店铺里刷新,等待新款上架,然后迅速抢购。这种现象不就是所谓的“秒杀”么?

后来少数卖家也开始使用这种方式,和买家“约好”几点,会有一个什么价格的商品,限量几件,然后从那个点开始抢购。

于是我们开始总结这种方式,挖掘出一些初级的共性和要点。

  • ˜秒杀针对“老客户”更加有效。或者说,对店铺有足够了解和已经建立信任感的客户更加有效;
  • ˜秒杀必须有“约定”;
  • ˜秒杀需要有一个相当有吸引力的“折扣”;
  • ˜秒杀对拉动“人气”很有帮助。

最开始的总结就是这四条。

2009年中,当时我的团队得到一个任务,就是需要做一个“淘宝6周年”的大型促销活动,活动的第一目标是“人气”,也就是UV;第二目标是“销售额”。

于是我当时就有一个想法,那就是绝对不做“抽奖”,一方面是因为抽奖这事做得太多了,需要有创新;另一方面也因为抽奖不是拉人气最好的方法。于是我的要求只有四个字“不许抽奖”。

大家开始想,经过一些轮之后,这个活动方案形成,分两个部分,一个部分是话题性的“感动 = 发现改变”活动,对淘宝6年来带给大众生活的改变做一些盘点,此处不细表,这是可以拉来一些人的半品牌性的部分。我们还需要有另一个部分,去承接和引导一些关注,于是想到了“秒杀”,秒杀拉人气好啊。

在我们的策划会上,秒杀最早被提出来过,但很快被否定了,理由是,我们不能只卖那几件东西呀,拉来了流量,如果只卖这些东西,那些买不到的人怎么办,我们还需要交易额呀。后来,很多方案都被否定之后,我们把“秒杀”从垃圾桶里捞出来,又仔细研究了见过的能称为“秒杀”的活动。发现,其实大量的秒杀活动,浪费了几乎所有的流量,只有买到的那几单有作用,其他的UV进来之后,只做一件事:凑热闹。

可是,我们真的需要他们凑热闹么?我们希望他们只凑热闹么?于是,我们花了不少时间去研究怎么能够利用这些被聚集起来的流量。想到了足够多的方法之后,我们最后决定把这个活动就用秒杀的方法来做。

不过名字改了,叫“逢六必抢”,6周年嘛,噱头就足一点,也好记一点。每天6个整点零6分、6个商品、6元、60元、600元,限量销售。

当时的效果很不错,数据就不讲了,从以下几个侧面去说说。

  • ˜包括几乎所有的淘宝小二在内,一到点,就开始狂刷页面,最火的商品一秒钟增加20000多次浏览。办公室里一阵阵欢呼,因为小二也抢到了。
  • ˜参加活动的商家,店铺里其他商品的销售额增长平均超过500%,其他相关类目的增长也比较明显。一个叫“秒杀器”的外挂程序在淘宝疯卖,我们不得不紧急删除这种作弊的产品。
  • ˜各大论坛很火的帖子,都在说“秒杀”、“猫腻”之类的东西。这里需要说明,有质疑,对促销活动来说不是坏事,至少说明人家很在乎,而且,吵得凶,事情才会火。我们能做的就是,适当控制舆论导向,并在技术上控制相对公平。
  • ˜淘宝人力资源部在后期出了一个通知,说淘宝小二以后不许参加秒杀活动,因为这对普通用户不公平。
  • ˜活动最后一天,我们做了一个关于活动引发话题的讨论,一个叫做“淘宝秒杀”的banner出现在淘宝首页,我们总结了这个现象的方方面面,这个banner也创了淘宝历年来的点击数纪录,直到2010年下半年才被超越。
  • ˜淘宝商城2009年做了11-11活动,在CCTV大量投放广告,创造奇迹,就用了这种方法,不过,做得更细致了。改名天猫以后,双11成了天猫每年的传统节日。

就这样,“秒杀”成了一种流行的促销方式。

后来,就被做滥了。卖家看到了这种方式的强大能量,都开始纷纷效仿,很长一段时间,满大街都在秒杀。

更可怕的,是被做“烂”了。注意用字的不同,“滥”是到处用,“烂”是用错了。就像上面说的,卖家们往往为了拉人气,做特价,搞秒杀,赚人气,出力不讨好。所以,我们研究一下,秒杀的精髓吧。

上面说了,秒杀,是为了拉动人气才想出的办法。但是,别忘了,我们做的那个特价,只是吸引人来的“诱饵”,我们真正的目的,不是“人”,而是“钱”。

所以有一次我调侃一群抱怨做秒杀没效果的卖家,说他们这是“人来了,钱没花了”,你说这事儿你怪谁吧?

秒杀的精髓,其实是“用超低价商品吸引人,然后引导他们买更多东西”,后半句才是重点。

现在理解我为什么说,大部分商家只学到皮毛了吧?

那么如果要做秒杀,要怎么做呢?

从形式上说,秒杀属于“限制性促销”。所谓“限制性促销”,是“限时”、“限量”、“限人”等的组合。秒杀,就属于“限时 + 限量 + 限价”的类型。

  • ˜限时。规定好什么时间开始。这里的关键不是什么时间,而是“约定”。我们和客户之间约好了几点开始,客户需要提前知道,并且说好的什么时间就是什么时间,不能改。所以,需要考虑的问题,包括什么时间通知客户,怎么通知。同时,开始的时间也稍微有点讲究,我们一般选择大家都会比较闲的时间开始。
  • ˜限量。秒杀,杀不完怎么叫秒杀呢?所以一定要限量,量的控制比较讲究,一般取一个“大家认为不太多”的量为好。比如800和8000,对普通客户来说,没有太大区别,但10和100的区别就比较大。除非是特别稀罕的高价值东西;否则,不要设置太少,太少会让人觉得“反正我抢不到”。
  • ˜限价。做特价的商品,就是我们的诱饵,一定要满足几个条件——更多的人认识并能有兴趣,人们知道大概的价值,有一个有诚意的折扣。我见过一个广告写“六折秒杀”,我说这就说明一,他不懂秒杀;二,他没诚意。我再强调一遍,舍不得孩子套不着狼,诱饵就该有个诱饵的样子!

这就是秒杀精髓的前半句:“用超低价商品吸引人”。接下来说后半句,怎么卖掉其他的东西。

首先我们要研究流量的问题,闲时流量包括两部分:开始之前和卖完之后。

  • ˜开始之前的闲时流量。我们说策划好的秒杀活动,在开始之前,就会有很多客户在那儿等待了。他们在干什么呢?刷新、看描述、闲逛、跟同样在等的人交流。我们的目的是更多销售,那我们是不是可以告诉他们,这东西需要配一个什么就更好了,或者买满多少钱就退邮费了,买两个就有赠品,或者……这样让他们在这别干等着,有事可以做。或者,有客户来,就有人直接先聊上,这样多下一单几率就高。要记住,客户多买一点别的,我们的利润就多一点。
  • ˜卖完之后的流量。因为有卖完之后的流量,所以让秒杀商品早点卖完挺重要的。但前提是,我们要想办法让客户进来之后除了干瞪眼,还能干点别的。要知道,客户点进来,就已经对这个在做特价的商品感兴趣了,他是冲着这个东西来的,可是进来之后发现已经卖完了,他有点失落,所以很可能关掉窗口。但是我们发现感兴趣的客户会继续看看有谁买了,看看描述之类的,甚至还有执着的会问什么时候还有或者还有没有了。这就是机会,在描述下面增加一些内容,大多是相关的商品或者同类的东西,就会好;同时准备一些可以让他有安慰感的东西也行。我还见过,一个做秒杀的饰品很快卖完,商家直接修改了描述,把所有相关的饰品都放上,很大的图片,结果发现,这些东西都会卖得很好。这就是一个很典型的利用闲时流量的故事。

我曾经跟一个商家说,秒杀是一个系统工程,绝对不是做个特价拉人气这么简单。我们当时做活动时,专门有一个人去跟卖家沟通,如何拉动店铺的其他销售。

接着我们说说秒杀的时机和频率问题。

所有的限制性促销,都不可以长期做,也不可以经常做。每种药都有利有弊,我们要全面认识秒杀,就要知道秒杀有什么不好。简单地说,秒杀这种促销,会比较伤“元气”。

˜ 做秒杀会伤害老客户。如果经常性做秒杀,原本想买的客户就会观望,希望等到哪一天做秒杀时再买。更可怕的是,偶尔做一次秒杀,老客户会觉得爽,觉得被照顾了;如果经常做,老客户会看到,自己平时买的东西,其实只要很低的折扣就能买到了,这会在很大程度上伤害他们的感情。所以,我建议选择秒杀的商品,尽量选择新款或者改款,稍微回避一下爆款。

˜ 做秒杀时比较劳神。如果只是改价格等着卖的话,确实不费什么事;但是,如果要做得比较好,像我们上面说的那样,就确实需要花很多精力。所以,这是一个想做很容易、想做好很难的事。

˜ 秒杀对新客户有一定的拉动能力,但是维持客户的能力很有限。一个新店铺一开张就做秒杀,可能会拉来一些新客户。但是一定要注意,这些客户为什么来,是因为低价,他们对店铺的黏性和好感都没有建立起来,所以,这是一大群“虚假繁荣”的客户。也就是说,很多时候,繁荣的秒杀结束之后,我们会进入一个比较寂寞的时期。于是,需要用很多会员营销的方法留住他们。

有一个话题我特别想借着这个机会说一下,就是新店做秒杀的问题。我们说过,秒杀对新客户拉动能力有限也不持久,更重要的是对老客户、熟客户进行一些反馈和促销。我的意思是,人家来参加秒杀,是建立在信任的基础上的,他知道你店铺怎么样,或者他信任的人说你店铺还不错,他才会来;否则他需要先确认你是不是靠谱的店铺,确认你卖这么低价格不是骗人的、不是残次品,然后他才会等着买。所以,新店一定要做秒杀的话,请在建立信任的问题上多做一些文章。

这就是我能分享的秒杀的东西。总结一下就是:

秒杀的精髓是,用超低价商品吸引人,然后引导他们买更多东西。后半句是重点。

 

加价购

 

这本书写到秒杀结束,我停了比较久,因为我也在想,需要在这个话题上说很多吗?需要把常见的方式一个一个都这样写清楚么?

后来一个厦门的卖家找我(我也不知道他是怎么知道我的),一定要跟我吃饭,问很多问题,整整一个午饭,我都在听他说。他给我讲述了他这几年搞的很多活动,我问他,哪一个做得最好呢?他一口气如数家珍地给我说了好几个,听起来都不错。我又问,你们什么时候选择什么样的方式呢?他很得意地告诉我,他招聘了一个不错的策划。那时候我顿时感觉,跟我们的店主费劲谈论这些东西,还不如告诉他们,靠谱的策划人员在哪里。

那顿午饭快吃完时,我想起一个问题,就问他,他招来的这个策划平常怎么跟他提案,或者叫提出为什么做活动,做什么样的活动呢?他告诉我,那个策划一般会给他看很多别的店铺做的同类型的活动,而且从一些做淘宝数据的网站要来数据,说明人家这么做效果不错,所以他们也可以做。

听到这里时,我再次坚定了自己的想法,这些知识还是需要分享出来。因为,从此卖家的故事我发现:这个策划是运气好,而不是天分好,他并不知道什么时候用什么样的方式更合适,属于“不知其所以然”的层面。从一些数据和对竞争对手的研究中可以有一些借鉴,很可能也能取得不错的效果;但是,这样做很难形成自己的套路,也就是说,没有创造的过程。

通过这件事,让我更加认识到网店、网商这个群体存在一个很普遍的问题:浮躁。所以,我还是要坚持啰唆下去。

在微博上,看到一个淘宝前同事分享了一个涨价的案例,真实而有趣。

大概流程是这样的,供大家参考:

一个包包,成本价1300元(包括进价和人力成本),第一次上货,就卖1500元,卖了10个以后,涨价到1900元,然后发个公告说,15天之后会涨价到2300元,这个期间卖了30多个,15天之后真的涨价到2300元,只剩几个包包了,10天内最后几个包包卖完了,收工下架。

这种方法不值得倡导,因为有点不诚信,但可以学习一些东西。这至少告诉我们一个道理,可以涨价啊。

现在说我们的话题:加价购。

常见的加价有以下两种情况。

  • ˜客户买了之后,加多少钱得一个什么东西。

这是一种促销手段,为的是通过加价购买的商品刺激,增加销售数量。往往会用“只需加x元就可以获得价值xx元的xxx”这样的话。这种促销通常被用在适合多次购买的快速消费品或者非耐用消费品市场,比如屈臣士就经常这样做。

但这种方式不是这一节讨论的重点,有关这种加价换购,在前面的满就送中有一些描述。

  • ˜以比原本或别人卖得更高的价格售卖。

就是本来卖100元,现在因为某种促销要110元才能卖;或者原来卖100元,现在本来要降价到90元,但还卖100元;或者,同样的东西,别人都卖100元,我们就卖110元,还能卖得不错。

现在听到“加价”这种做法好像只出现在汽车行业。某款热销车或者缺货的车,要提车就必须加价,超过厂家定价一些才能拿到,比如本田的CR-V,大众的途观就曾经加价购买很多年。很多人会说,这属于一种“饥饿营销”。没错。不过我们说的不是这个。

这样的事情在网络上似乎是想都不敢想的事儿。谁都知道网络上商品极大丰富,除了低价还是低价,现在是似乎不打价格战,都有点活不下去了。

可是,打价格战健康吗?不健康!

谁都知道不健康,可为啥还在拼命打呢?

原因只有一个——我们的卖家不知道怎么做。

我一直相信,网络上的营销和促销方法与线下有很多共通之处,我也经常会从线下的促销方法中找到一些方法和灵感。那我们先看看线下是怎么做的,就从汽车说起。

一款汽车上市时,会有一组定价,一般至少会有“舒适版”、“精英版”、“豪华版”三种,各种花哨的名字层出不穷,但我们都可以分辨出来:舒适版就是所有配置都最低,价格也最低;“豪华版”就是所有配置能加的都加上,冲到一个价格高线;而“精英版”则是最实惠和有销量的款式。车厂是希望多卖中档和高档的,因为利润高,但不得不用低档的款式吸引客源。我们同时也会发现,加上去的那些配置,大都是外观和一些装饰件,车的本质没有任何变化;而且,加上去的大都是那些价格没多高,但是可以说得很高的东西。

这是不是可以给我们一些启发——同样的东西,通过一些小细节的变化,可以获得更多的加价空间,从而获得更多的利润。

更有趣的事情是,车厂经常会推出所谓“2011款”车型,进去仔细看,却往往发现只是在内饰和一些边边角角的地方做小改动,整体的设计和配置没有变化,价格也没有变化。这是为什么?细心的人会知道,当一款车的销量和关注度开始下降时,推出“小改款”、“新款”、“限量款”等,是夺回眼球、缓解被迫降价的很好方法。换句话说,如果在这个时候不推出所谓“新款”,就必须要降价才能维持销量,而花费很少成本的“新款”,能够延缓降价趋势,稳定价格,增加利润。

这里是不是也有我们可以学习的东西呢?稳定价格,或者说延缓降价,其实就是我们说的一种“加价”。

在网络上,也可以加价吗?当然可以。

我们先看第一个问题:

  • 为什么可以加价?

需要加价的理由很简单,就是因为价格战,因为商品同质化现象严重。我知道,马上会有人说这是悖论。可是我想说的是,“同质化”正好就是“差异化”的催化剂。在同质化严重,大家都卖一样的东西时,你卖的东西有不一样的地方,自然就脱颖而出了。

这好像是说要改售卖的产品。其实不是,我说的是营销和包装上的差异化。

  • 第二个问题:什么时候加价?

我们说促销的时机,跟促销主体的生命周期有关(见下图)。什么时候加价的问题,结论是一样的。

首先,市场刚刚起步,大家都卖一样的东西时,就是我们开始张罗“加价”的时候了。有人说,这不是傻么?其实不然,我们说的“加价”是一系列动作中的一个,目的是细分市场,找到自己不可替代的位置并占领。

其次,市场成熟的时候,适时的推出新的版本和内容,也是可以加价的。为的是利润最大化。

最后,在开始回落的时候,及时补充新的传播素材,延缓降价,也是加价。延缓衰老大家懂么,化妆品说用了人家的东西“年轻十岁”,就是这个道理。

  • 第三个问题:加价的方法?

方法其实上面都有过体现,这里小结一下。有关价格策略和战术,在后面的产品和价格一章会专门进行叙述。

  • ˜ 包装差异点,从差异点介入,体现差价。

我见过最简单的例子,就是一些商家会注明“不是普通xxx”,这就是一种最简单的把自己跟别人区分开的方法。换句话说,你跟别人一样混在价格战的泥潭里,一辈子都不可能有加价。

  • ˜ 没有差异点就包装概念,创造差异。

一个家居的卖家曾经跟我交流,说他创造了很多概念,比如这个孔那个芯,什么太空什么棉什么丝,都是他自己想出来的概念,在自己的店里推,然后写很多特点,结果发现,很快别的卖家开始跟进,当别人都用这个概念玩的时候,他又有新的概念了。

我本人不提倡这种方法,但不失为一个有效的思路。

  • ˜ 占领新的细分市场。

加价,绝对不是“价格加上去”这么简单;而往往是一系列的动作,为的是通过价格差异,开辟新的细分市场,然后占领。

  • ˜ 关注产品和行业趋势,适时推出新款和新版。

这种方式不限于汽车行业,更不限于电子产品,很多服装更加适合此方式,小改款的推出和适当推广,对稳定客流有很大的帮助。

  • ˜ 加价的幅度。

我有一个概念,叫“可感知的价格差”,意思是让客户能够刚好觉得价格确实有差异的价格差。这是一种“心里价差”,比如对买LV包的人来说,便宜50元,对他来说很可能没有感觉,同样贵50元也没有感觉,这就是“不可感知的价格差”。每种商品,对自己的客户而言,都有可感知的价格范围。比如餐厅的一道毛血旺,原来38元,后来涨到39元了,人们没感觉,再后来涨到42元了,这时很多人都会说怎么涨了这么多。

我的意思是说,我们要找到这个价格范围,然后加到刚好能感觉到价格有差距的那个点。

我再讲一个案例给大家听。我的老东家A.O.史密斯热水器,几年前的热水器市场是海尔领头,史密斯和阿里斯顿争夺第二,距离很近。从3、4年前开始,史密斯每年涨价10%~15%,在很多品牌都在降价的战斗中,史密斯坚持涨价,刚开始市场份额小跌,但几个月后,市场份额的增长就非常明显了,现在史密斯早已坐稳了销售量第二,销售额第一,利润第一的位置。当然这其中还有很多产品定位的差异化作用,但加价和占领细分市场成了史密斯占领热水器市场非常重要的武器。

所以,正确的加价很有用。想好了的话,可以试试看。

 

积分换购

 

每年年底时,我们都会看到别人换了什么东西,然后问哪里换的,都说是什么移动积分信用卡积分换的。于是我们也都会兴冲冲地上人家的网站,看看自己有多少积分,看看能换些啥,能换点啥就换点啥。

这是移动、银行这样的单位屡试不爽的促销手段。现在很多卖家也在用,有用得好的,也有用得不好的。

积分换购,首先是针对“老用户”玩的,东西买都没买呢,先跟人家说换啥,真没作用。然后,积分是要“存”的,一次就够了的,那不叫积分,叫满就送。所以积分的根本目的是,用“积分能换东西”或者“积分有价值”这件事来“套住”用户。

积分换购,本身是一种促销手段。但同时,有效的积分换购,是在积分换购的规则上做文章和做促销时,才发挥作用的。

比如,一段时间“双倍积分”,就会对那些知道并认可积分价值的人产生推动作用,相当于“买就送”。

再比如,某一段时间积分可以换购比平常价值高很多的东西,平常需要1000个积分换的电熨斗,现在限时300个积分就可以换了。这就会提升和强调积分的价值,同时对购买有间接性的刺激。

需要说明的是,利用积分做促销工具的基础是,解释清楚“积分能干啥”。客户最想知道的等式是:100个积分=x元。但这个一般给不了,那就要有一个大致的标准,要很好理解,简单的做法就是,积分换购时,给一个大众都熟知的东西,然后有一个固定的积分数量,这样客户就有一个汇率的概念了。其他的东西可以浮动汇率。积分这东西,不怕兑换汇率低,就怕没标准。

积分,淘宝有,很多网站都有。我们自己的网店其实完全可以有积分,只是在淘宝的系统上不显示。但是当我去了一家店,他们告诉我已经有了几百个积分,然后再有多少个积分就可以送我一个什么东西时,我就会很开心。

所以,希望做自己的客户体系,做所谓CRM系统的朋友,可以玩玩积分。

 

折扣券/储值卡/代金券

 

接着说说各种卡券。

在现实生活中,很多时候这种卡券类的东西让人又爱又恨。爱的是,买的时候总会觉得好划算啊,于是一冲动就买了;恨的是,买过之后往往很少去了,人家还不给退,还恨的是总会被逼着去消费,而且到了之后发现有这限制那限制。反正最后算算,怎么算人家都赚了。

这种抱怨最多出现在健身、美容这样的地方。

我们就想啊,对商家来说,这东西哪好哪不好呢?

好处之一,卡券可以锁定消费,提升客户重复购买率;

好处之二,卡券可以提升短期销售额;

好处之三,卡券可以帮助维护客户关系。

坏处呢?卡券设计不合理,造成客户反弹和抱怨的程度远高于其他形式。

卡券应该是一个很有用的促销工具。

淘宝的店铺可不可以用呢?当然可以,不过好像目前的产品没有支持,如果建立了自己的会员体系,完全可以用一些手工或者半手工的方法,完成对客户的营销。

什么店适合发卡券?

一般而言,需要重复消费的店铺可以考虑使用这种形式。一方面可以先把钱收上来,另一方面可以获得稳定的顾客访问,包括稳定的数量和稳定的频度。当然,也不是说一锤子买卖的店铺就不能用这种形式,有一些店铺完全可以通过这种形式做预售,先买多少钱的东西,等到上市时,可以相当于多少钱或者省下多少钱,完全可以帮助做一些市场的预判。

什么时候可以考虑发卡券?

淡季,淡季是发行卡券首选的好时机。这时候用一些低折扣的卡券,售卖给老客户,作为对他们的回馈,鼓励他们在淡季产生消费。旺季可以做么?可以,不过我认为这时候低折扣的卡券在消费,对本来要购买的客户会有比较明显的负面影响。比如我本来要买一双鞋,100元,我正好打算买了,看到有人用了店铺发行的优惠卡,70元就买走了,这时候我会很想也有一张卡,或者开始跟店家讲价。到手的单子被耽搁或者丢失,这不好。换一个角度,卡券这东西,发的时候希望越多人知道越好;用的时候,则是越少人知道越好。

卡券有哪些形式?

卡券大致有三种形式。

  • ˜钱=物

就是用多少钱,可以换到一个具体的东西。可以理解成一种预售的概念,有一些淘宝店已经开始玩这种形式了。客户先花多少钱,或者买别的东西加多少钱,就可以过几天换一个什么东西。更多的使用还是在线下,现在的美食团购,就是“钱=一个套餐”。

好处是,“物”标记的价值,往往可以高一些。

这种形式的成功关键,是对“物”的包装,以及物“看上去的价值”和钱之间的差距。差距越大,越容易吸引人;当然,差距太大,真实感没有了,也会适得其反。

  • ˜钱=钱

这其实是应该很被推荐的形式。比如在店铺花60元,就可以当成100元花。客户也会很喜欢这种形式,只要让他认为“反正我要花的”,就很容易让他购买这样的所谓“现金券”。这样做可以让以后的交易额往前推,对淡季、旺季明显的行业会特别有用。

这种往往被叫做“现金券”或者“抵用券”,对客户来说,只会记住xx元=xx元,而不大会注意具体的条款,而这些条款往往成为纠纷的主要来源。

坏处是,这种现金券,如果过量发行,会极大降低本身产品和服务的价值,甚至养成客户无券不欢的“坏毛病”。

淘宝位于杭州文二路的总部旁边有一家东方威尼斯浴场,普通洗浴是68元,一到夏天淡季,他们就会大量发行38元的现金券,38=68。很多人都会使用,效果不错。可有时候发的多了,到冬天旺季时,很多人还是会在淘宝上先买好38元的券,然后去。后来东方威尼斯不得不一再更改现金券的使用时间限制和多种条款。

网店可以发行么?可以呀。我见过一家卖办公用品和家居用品的店,冬天时就会卖一些现金券,每张卖6元,价值10元,每次最多用5张,很多人会买不少。等到开学或者春天时,这些人就会来用。店家在自己的客户系统里记录谁买了几张,用了几张,还会通过旺旺和短信通知客户上新货了,接着在店铺举办满68元包邮的活动,很多有券的客户,在用了券之后,为了凑包邮,多买了东西。算下来,商家还是赚了。

  • 钱=机会

简单地说,就是售卖自己家的特权机会,比如小也香水,本店铺的VIP会员身份,30元一份,一样卖掉数千份,对那些需要经常购买的客户来说,能有折扣真是太好了。更有趣的是,我们发现这群人会帮人代购,跟别人说“你们要买小也家的东西找我啊,我有卡”,进一步提升了交易额。

不光是这种机会可以卖,很多东西都可以玩,就看大家是否愿意对客户进行分门别类的营销,让个别客户有不一样的东西了。

说实话,发行卡券是个挺好的事,可是遗憾的是,对比其他形式,有一个地方特别“不好”,那就是“见效慢”。

我们的卖家大都急功近利,喜欢做秒杀这种立竿见影的事,懒得折腾。所以我们的卖家大都用得不好。

如果要用,需要注意什么呢?

  • ˜卡券的设计,需要说得非常详细才行。

经验告诉我们,所有有关卡券的投诉,95%以上都是“没说清楚”导致的。而我们的卖家大都想到用一句“最终解释权归本店所有”的话来完结,认为这样就可以规避风险。殊不知,这句话本身就是违法的;而且,客户不可能理解这样的说法;认为这样做就是霸王条款。所以一定要说清楚,想想,客户关心什么?这个卡券怎么用,有什么条件,什么时间能用,什么时候不能用,碰到问题找谁?这些问题都说清楚了才算是基本完整的卡券。我们还要知道,因为卡券解释不清而产生了投诉,绝大部分客户不会再回来,无论新老客户。

  • ˜要特别注意和老客户之间的关系。

这就会回到什么时候做这种促销,以及拿什么东西做这种促销的问题上。客户对我们的信任和关注,是店铺最重要的财产,这是绝对不可以破坏的。我们要知道,促销不是长期做的,所以一定不能长期发卡发券。那什么时候做呢?首选是淡季。淡季通过一定的折扣,维持或者说稳定一些客流,这很重要;而且,淡季打折,也有一个很好的理由和借口。那拿什么来做呢?第一,不能是热销的产品,热销的产品会给人已经是特价的感觉,如果再打折,就不对了;第二,对象不能太少太偏,那样会让人觉得没诚意。

有关优惠卡券的问题就说到这里。使用卡券挺管用,但是用的人少,用得好的人更少。如果要做好,就一个办法——看看自己线下收到的那些优惠和折扣,什么东西能让人保存更久,什么东西能让人用得爽,学来就是了。

 

 

真正的团购

 

直接问一个问题,现在这些团购,是在做团购吗?每天发布一个商品做特价,这不就是秒杀吗?有什么区别呢?

我会很不客气地指出,这种披着团购皮的秒杀,根本就不是团购。

我认为的真正团购应该是这样的:

用秒杀的方法做团购?

秒杀是一种互联网促销方式,我以前提过。定时 + 限量 + 特价 = 秒杀。遗憾的是大多数商家学到了皮毛,秒杀的真正价值,在把用户吸引来之后引导他们同时购买其他产品,先获得客流,再争取利润。这是一个很细节的学问,大多数秒杀的学生都只上了第一节,然后就逃课了。多话此处不表。

我发现,目前的团购网站,都是“定时 + 限量 + 特价”,虽说有x人成团的概念,但事实上,x已经趋近于0。换句话说,团购网站根本不关心是不是成团,就关心是不是卖掉。

同时,没有人拉人,钱也分开付,你不知道跟谁在一起买东西,一切都没有所谓团购的影子,只有这么个名字。

那这是在做团购么?

团购到底是什么?

我告诉大家真正的团购是什么,这可是全真教内功。

团购说的是一群人去买东西。商家因为购买的人有了组织,因为多人一起成交比单个成交更简单,因为商家极大降低了营销成本,所以商家可以给一个很低的价格,而这些买家因为聚拢在一起,而获得更便宜购买商品的机会,从而省钱。

商家角度说,我们来算一笔账,就知道商家为什么从团购中获利,也为什么有无数商家因为团购在亏钱。下图,零售价为x元的商品,利润率为y,单人营销成本是m,商家的促销政策是5个人一团8折,10个人7折。那么

  • 本来有6个人要买,他们自己来买的话,净利润是6xy-6m;
  • 这6个人一起来,成团了,毛利是4.8x*y1 (利润率因降价会变),同时客户自己抱团,营销成本降低,于是净利润如下;这种时候,商家不见得比单独售卖更赚钱。
  • 这6个人为了争取更低折扣,找来了另外4个本来没想买的人。于是我们发现这4个人的购买行为商家没有费劲,成本不增加,收入增加了。所以我们看到净利润变多,成了7x*y2-4m。

所以我们可以总结出团购的关键点和价值:

  • 团购是一种获得销售增量的促销手段。销售增量来自“拉人”,让本来不想买的人购买,形成新的销售和新的客户。
  • 团购必须有成团人数。成团后可以获得相应优惠。
  • “拉人来买”是消费者最有成就感的地方。
  • 有人与人关系存在的时候,成团会更加容易,也就是增量更容易达成。也就是说弱关系网站做团购比较难。
  • 团购省下来的营销成本也是利润的增长点。
  • 团购价格应该有阶梯,阶梯能够增强团购乐趣,并在一定程度上帮助成团。
  • 团购不一定会获得更多利润。

商家什么时候不能多赚钱?上面的公式变量非常多,很容易就不赚钱了。比如下面这个算式,本来单卖6个可以赚180元,团购才能赚60元,只有超过2个10人团的时候才能接近单卖获得的利润。

这个可怕的反例告诉我们,做团购,一定要算清楚,如果要更多利润,折扣和成本考虑是门学问。

应该怎么玩团购?

我想成功的团购,一定最会寻找销售增量并合理利用。怎么做?

  • 找到多出来的那4个人。
    这4个人一定和那6个人有一定关系,那关系一定要用。这时候所有人都会想到提供转发到IM工具 + 拉人有奖励 的功能,这应该有用。但是事情本身的传播价值才更有意义。
    从强关系群体入手。必须考虑抓住诸如办公室、学生这样的人群。如果有人告诉我,有多少个跟我同一栋楼的人也想买,我会非常开心,并且马上去找他们,拉他们入伙或者进他们的伙都行。
    除了提供各种SNS的入口链接,还能利用这东西干点什么吗?说实话有人统计过那堆icon的点击效果么?一定很差。我们需要创造的是用户自己去做Ctrl+C的动力。
    找到团长,也是找到那些意见领袖。可以通过很多类似诱饵的东西,判断出来之后,他们会引导很多他的粉丝跟他干同一件事。
  • “跟谁一起买”和“买什么”同样重要。
    绝大部分团购网站花大量精力在谈商家上,商家提供的优惠质量也成为团购好坏的重要标志。我想说的是,这不是唯一的途径。“跟谁一起买”同样非常重要,找到一群我认识的人,或者我认识的人让我买,往往是下单重要的一环。
    所以,应该多花精力在“人”上,而不是“物”上。
  • “拉人”和“成团”的感觉一定要强调。
    一个很贴切的例子,长途车站门口的黄牛车,你要是去的方向跟他一致,他会怎么做?有画面感了么?
    如果消费者不知道自己属于某一个群体某一个团,他不可能为这个团做努力,更不可能帮你去找人。告诉我,我跟谁在一起,这些人跟我有什么关系,都是哪儿的,团长是谁。然后还有多久,需要找多少人。
    我如果进门,看到有好几个团都差几个人都能成,他们都向我招手(长途车站门口的就这样),我会选我认识最多的看上去最靠谱的或者最快成团的那个参与进去。多好玩多热闹啊。
    想起以前参与的彩票团购,一个人提出方案,找人来合买,赢了钱大家分,那个体验做的很有参与感,比现在所谓这些团购网站好玩太多了。
  • 创造传播价值,降低营销成本。
    就是上面说的让用户主动Ctrl+C的动力,找到传播上的突破点。让用户主动帮你传播,这样,营销成本会极大降低。这是网络独有的特点。
    简单理解就是“口碑传播”、“人传人”。难点就在这儿,当同质化非常严重的今天,如果你的团购除了价格,留不下别的东西在用户心中,用户都想不起来在哪儿买的。换句话说,我们要让用户跟他的朋友们说,不是“有个xx的东西特便宜,一起买吧”,而是说“那个xx网又弄了个xxx,我很喜欢,咱明天一起抢啊。”
    一个例子,某台湾网站,没有预告,每天10点开始团,几分钟所有东西都被抢光,很多人是买完了才知道自己买的什么。因为这网站挑选商品的人非常靠谱,总是挑很讨巧很有味道的东西。这卖的什么?一张门票,没开始,门票就卖完了。
  • 讨好你的“小团长”们。
    确实,不一定有个大团长。那太累了。
    我这里说的小团长,就是那个能帮你找到潜在客户并召集来的人。小团长可以不做那么多事,但需要有一个能代表某个小团体的人。

    很多人不认为自己能成为小团长,那就鼓励他,并且告诉他,他不是一个人在战斗,帮他把团拼好,减少他的任务。
    讨好不等于给他现实利益。我敢说,如果我组团,团里都是我一个公司的,要是他们知道我额外受益,我会觉得自己有点恶心。
    我说的讨好,其实是给小团长们提供更多方便。比如一些团长的统计和记录工具,比如一些基于地理位置的用户信息,让团长们觉得你无比靠谱的时候,他下回还带人来。
  • 计算最合理的利润空间,不要玩价格游戏。
    就是上面的公式,那是一个粗浅的计算。算上网站的受益和支出,要把商家利润控制在合理的范围内,才能长期玩起来。
    价格战是世界上最无聊最没有技术含量的战争了吧。除了特别优惠的商品,那些有特色的可有可无的商品,会成为很有价值的团购对象。比如泡椒凤爪之类,价格可能低不了多少,但往往一个办公室一买就是一大箱。
  • 别再叫“团购”。
    如果地球人都觉得现在这种秒杀式团购网站没意思的时候,真正的团购感网站就有机会,那时候,是不是可以考虑改个名字?

 

如果解决了上面的问题,我们可以开始做团购了吗?我觉得还差一点点,因为还必须要考虑下面几个问题:

  • ˜我的店铺适合做团购吗?我的商品适合做团购吗?
  • ˜怎么做才能降低营销成本呢?
  • ˜我准备好留住客人了吗?

什么东西适合做团购?

前两天,口碑网做了一个团购。一个眼镜店,2.4折团购眼睛套餐,只要99元钱,就可以在一组柜台里任选镜架,配上指定镜片。我知道,眼镜是暴利,我曾经在江苏丹阳眼镜城配了一副很牛的眼镜,才要几十元钱;可是在很多城市,眼镜真的有动辄几百上千的价格。现在出现不到100元的眼镜,真的很划算。

不出所料,卖得很好。我自己也买了一单,周末直接就去了。店家是个大叔,配眼镜时我跟他聊了聊。他告诉我,现在是淡季,所以想做一个团购,拉来一些生意,利润就让掉了。然后说这几天配了几十副,都是团购来的。我问都配什么了,他说就是那个套餐,配好就走了。我问他,你希望通过团购,带来新客户对吗。他说是。然后我问,一般一个人多长时间配一副眼镜,他说一般半年到一年。我说那你怎么能让这些客户再来呢,他一时答不上来。

配完眼镜后我就在想,这是个好矛盾的事儿啊。在我看来——

眼镜这种东西就不适合做团购。或者说只做眼镜的店做团购不合适。

因为这是耐用消费品,客户要很长时间才有一次消费需求,满足一次之后很久都不会有需求,所以在很大程度上这应该是“一锤子买卖”。可怕的是,尝过团购甜头的客户,以后在你的店铺都不可能用正价消费,因为他们在等团购。更可怕的是,如果客户这时候想配眼镜,正好别人家在做团购或者特价,而你家没有,他一定会头也不回地抛弃你。为什么?一是便宜,二是眼镜店的服务和产品都差不多。

从这个角度说,至少有两种产品做团购需要慎重:重复购买率低的商品和同质化严重的产品

˜而消费者又确实喜欢这种促销,他们希望通过这种方式打破眼镜的暴利规则。

˜那有没有合适的方法,能够在一定程度上解决或者说缓解这种问题呢?方法总是有的。拿眼镜店来说,是不是可以给这些新客户发一些优惠券之类的,鼓励他们送给自己的朋友,然后可以给自己积分,以后可以如何。这样做,既把这个新客户留住了,还让他发展了新的客户。所以我们说,大多数失败的促销不是方法的失败,而是做了一半导致的失败。

怎么降低营销成本?

这是一个说起来很简单,做起来很难的事儿。前面的分析已经告诉大家团购的精髓,是“人拉人”,而让人去拉来的人,就不需要我们付出成本。换句话说,我们花工夫去打动第一个人,然后他把信息传递出去。对其他人来说,从自己朋友那里传递来的信息,比从我们嘴里直接传递过去的信息要可靠和可信得多。

于是问题很好解决了。打动那个客户,也就是打动“小团长”。我们碰到什么东西愿意告诉自己的朋友,愿意分享?好玩的,有趣的,觉得特别靠谱特别划算的,对吧。那就把要团购的东西打造成那个样子吧。

但是这事儿做起来又谈何容易。我们碰到的问题是,我们可以让客户感兴趣,让客户点进来看,然后也可以促成客户购买,但是让客户把这个消息告诉朋友却很难。于是我们开始想一些办法,如果你把这个消息告诉几个朋友,他们来了之后你就会获得什么,这样做可以取得一些效果;但是同时也发现,这样做的效果非常有限。为什么呢?因为客户传播信息时,首先考虑的是自己和被传播者之间的关系,信息一定是被有选择地传播给一定的人。这就是问题所在,就算传递了信息再有好处,我也不会把一个促销信息传递给我的老师,因为我需要考虑这信息对我的影响。

有没有办法呢?有,那就是把事情本身做得有趣、有传播性,要去挖掘本身的传播点。绝对不是便宜,就值得被传播。值得被传播的东西,要么有价值观冲突,要么有笑点,要么有哭点……这是个大话题,咱们暂时不展开说了吧。我想说的就是,做团购,这东西本身值不值得传播,我们自己愿不愿意跟人讲,很关键。

准备好留住客人了吗?

我始终相信,团购、秒杀这类“聚客”的促销方式,形式不是最重要的,最重要的部分叫“留客”。说实话,拉来人,比留住人要简单得多。

这个话题我们在前面秒杀的部分讲过一些,这里再提一下。

“聚划算”是淘宝淘江湖搞的官方团购,2010年因为一些项目做得风生水起。聚划算是一个流量很大的地方,经常创造“一天一个皇冠”的奇迹,也就是说,只要东西好,聚划算完全可以一天卖掉一万个,然后成就一个“爆款”,造就一个皇冠。

可是,就连聚划算自己也不得不面对的问题是,在留客的问题上存在很大问题。一个做了两期聚划算的女装卖家告诉我,两期聚划算,将近1万个客户;大都是新客户;可是遗憾的是,几个月之后,这些客户的重复购买率不到1%,远低于自己店铺的平均情况;更可怕的是,这1万单投诉率是店铺平均投诉率的30倍!去掉因为发货不及时导致的投诉,也比平常高20倍左右。投诉原因,大都是认为商品质量不好。我追问是不是降低了产品质量?她说没有。抛开水分,我怀疑两件事:一是聚划算是否培养了一群专门捡便宜的客户,这些客户没有忠诚度,只为淘便宜;二是我们的卖家单纯为了销售量,而忽视了留住顾客,和让顾客买更多的工作。

没有确切的数据,我只能臆想和猜测。

能做些什么事儿,留住这些的客户呢?又能做些什么事儿,让他们不要就冲着那个爆款去,还能买点别的呢?方法真的很多,前面也说过一些,留给各位卖家思考吧。

试试做价格阶梯吧

团购的产品化实现,淘宝曾经做过,在2006年时,淘宝上了一个团购产品,卖家可以发布团购,可以设置零售价格和团购价格,团购价只有一档,可以设置一个最低团购人数,5人。

效果如何呢?刚上线时,不少卖家都设置了团购产品,淘宝也用了一些推广资源去推,不过一段时间下来,发现总量在变少,参加团购的买家也在变少。再过了一年,团购产品悄悄下线了。我记得,我当时去跟有关同事反映过,我说团购没有价格阶梯不行,没有人拉人的功能不行。可是最终他们也没有做上去,最后就消失了。到现在为止,淘宝也没有做出正经的团购功能。

什么叫价格阶梯呢?就是随着成团的人数不同,折扣的级别不同。如果有5个人9折,10个人8折,20个人75折,100个人6折,就这个意思。

有什么好处呢?如果我参加团购,我是第7个人,我可以享受9折;但是我发现,如果我再拉来3个人,我就可以享受8折了,那我就很可能去做“拉人”的事儿。如果拉不拉人对折扣没啥影响,那我何苦做那件事儿呢。

道理就这么简单。价格阶梯,给了每一个购买者很好的参与感和传播的借口。因为他可以跟朋友说:来吧,你占便宜,我也省点钱。他的朋友会认为,加我就便宜了,自己好有价值啊。这样人和人就动起来了,多好。

如果做这个所谓的“阶梯”设计,就很讲究了,我们要预判人的可能,要给客户一种“努努力就能达到”的感觉。如果我是第7个人,你跟我说,再找93个人,就可以更便宜了,我就会说你神经病。

 

前面,我们花了很多的篇幅介绍了几种常见的促销方法,以及其中需要注意的东西。这些都是我们可以用的武器,可以使的招式,碰到实战时,很可能不是摆出招式就可以的,克敌制胜,靠的是敏锐的洞察力,靠的是见招拆招,用的是组合拳。

接下来我们就说说这个组合拳的事儿。

 

对症下药:挑个好方法

 

这些年接触了很多卖家,看到了做的很多活动,碰到比较集中的问题是,不知道用什么方式做促销。

我们说做一个促销,必须弄清楚下面几个问题:

  • ˜为什么要做促销?
  • ˜什么时候做促销?
  • ˜怎么做促销?

这几个方面的问题我都碰到过,但主要集中在第三个问题上。

话 题

碰到的问题

为什么要做促销? 跟着别人做;不知道做促销是为啥,为流量,为销量,还是为单价。
什么时候做促销? 把促销做成常态了;定期做同样的促销;看别人做了,我也做;促销计划没有间歇。
怎么做促销? 别人做啥我做啥;一段时间多次使用同一个促销方法;长期使用抽奖,且奖池越来越大;把不同行业的促销方式复制过来。

在前面的章节中,我们讲到了“什么时候做促销”、“凭什么做促销”和“挑个合适的玩法”。我们整理出一张表格,把每种促销方式的目的、本质、适合使用的时机、适用范围和注意点列在里面。

需要说明的是,这张表只是一些经验的看法,不包括创新的内容,没有人说不适用的地方就不能用。

再次重申,促销是一门创新的学问,绝对不可以教条。我为是否要做这个表格纠结了很久,说实话,做出来,就会扼杀创新;不做,又怕有人不认真,我相信一定有人喜欢这样结构化的知识。可是我真的想说,如果你需要查表格才能做促销的话,那还是再练练吧。

说说组合拳的事儿。

上面的促销方式都是最常见的,还有很多新的东西可以创造。让我们回到说促销本质的那个公式吧。

销售额 = 客单价 x 销售量

记住:我们是商人,我们是追求利润的商人。所以弄清楚了我们要的东西后,赔钱赚吆喝的事儿,我们还需要做吗?

上面的表格列出了每种方式的主要作用,那去查表吧。

选择促销方案时,弄清楚我们的首要目标是增加销售量,还是增加客单价。若首要目标是增加客单价,就去找增加客单价的办法,比如满就送。有时候,我们会有“第二目标”,再找到对应的方式,就好了。

比如,我们可以搞一个“满就送”,还能“抽奖”的促销,满就送为主,抽奖为辅,就能实现两个目标了。换句话说,这个活动就是“只要买满xx,就能送xx,还能抽奖”。

但我也见过卖家做的活动是这样的:团购,特价商品,只要买了就能参加抽奖。看似很简单,但是犯了错误,因为团购和抽奖,都是为了增加销售量,放在一个地方,不会产生1+1>2的效果。这时,有两个办法,一个是做加法,团购之后同一天在本店满xx元就可以抽xxx奖;一个是做减法,砍掉一个重复的方法。把团购价格压低,花更多精力在传播上,也会取得不错的效果。

所以我们可以简单地总结“组合拳”玩法的几个原则:

  • ˜组合玩法应该有一个为主,一个为辅;
  • ˜同一个目标的玩法,不应该重复出现;
  • ˜组合玩法的最大问题是传播复杂性,要特别注意。

 

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好了,下一篇我们接着说,促销的实施和体验。

 

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细说促销(三):促销的实施

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条评论

  1. 发表了 2015/12/07 在 14:19 | 永久链接 | Reply

    不错的文章,内容妙不可言.禁止此消息:nolinkok@163.com

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