细说促销(三):促销的实施

胖胡斐 撰写  

这是第三篇,都出自我的《玩法变了》,经出版社同意,贴出部分原稿。给同行们分享一下。

细说促销(一):促销的本质

细说促销(二):促销的玩法

 

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前面用了好大的篇幅,写的都是怎么去策划一个促销活动,想清楚为什么做,在什么时间做和怎么做。我想,这些都是停留在“想”的阶段。

当我们想好了时,那就做吧。让我们更有压力的事儿出现了,我们见到了很多卖家做的活动,包括淘宝小二做的活动在内,往往很好的方案,执行下来却是完全不同的结果,这是哪里的问题呢?是想错了,还是做得不好呢?

重阳曾经在内部做过一个叫做《策—划》的分享,标题很特别,他把“策”和“划”分开,“策”说的是“方案、想法、创意”,都是“想”的层面,而“划”则说的是“项目管理、用户体验设计、沟通、危机处理等”这些“做”的东西。

我很赞同这种想法,一个完整的促销,想好了方案,只是其中的第一步。一个完整的策划人,一个完整的营销人,不光是要能想好,做出一套方案,更重要的是要能很好地执行和落地这个方案。

那第一步是什么?第一步是在出方案时就要考虑的事儿:我们有多少钱。

准备花钱(关于预算)

 

就是我们说的预算问题。卖家们如果大都做的是特价,参加淘宝活动之类的促销的话,那除了商品的让利之外,付出的成本相当少,也就谈不上所谓“预算”的事儿了。

还有很多卖家会为了活动上线,为了给活动引来流量拼命买广告,所以淘宝的广告销售实在太好干了,等着卖家秒杀广告位,自己坐着数钱就行。

我想大部分卖家的钱都在这里花掉,可是用不了多久,卖家们就会开始把钱花在促销上,把钱花在除了广告的其他地方。只有学会在其他地方花钱,才是真的学会了营销,学会了做促销。

回过头看看我们的卖家朋友是怎么做活动的,大致的过程是这样:

简单地说,就是有一个人会天天在淘宝找流量,和淘宝小二搞好关系,然后等着找到资源。找到资源之后,马上通知店里,准备商品,然后备货。活动要上了,开始招人。帮忙,做客服,因为忙不过来。

这很正常。可是我想问,这应该吗?这样的情况,是为了资源做活动。我们也看到不少卖家开始做自己的东西,开始张罗一些东西。他们的做法值得借鉴。

为什么说他们的做法值得借鉴呢?因为这样找来的资源,是有目的的,是有的放矢的。并且,是自己在做一个活动,而不是配合淘宝在做某个东西。

第一种做法很累,第二种做法很苦。累的是忙得不知道为啥,苦的是找不到资源。

那么,正确的做法是什么呢?一句老话说“两手抓两手都要硬”。我觉得很有道理,最好的结果是,自己做了一个活动,正好淘宝有资源可以配合,于是借着淘宝的光实现自己的价值。

说回花钱的事儿吧。

除了买广告,还有什么地方要花钱么?我们说一个例子吧,百分一女装,很多人都知道的店。有一段时间,淘宝首页的焦点图经常会出现百分一的广告,上面写着“南非外拍”之类的话,很有趣。他们会定期组织全球外拍,找模特穿着他们的新款,去世界著名的景点拍摄,然后回来这些新款就产生极大关注,款款爆掉。

应该说这是个非常不错的促销,更是一个有噱头的传播活动。活动的本质我们等会儿说,单从花钱的角度看,他们钱花在哪儿了?

  • ˜买广告,几十万。
  • ˜一大堆人去南非的拍摄费用,几十万。
  • ˜摄影师和策划团队的费用。

我想一定会有人说,这不是多花了钱么?没错,和普通买广告的相比,这至少多花了一堆人去拍照的一大笔钱。而且,还会有人说,那可不是我们这些小卖家能玩得起的。也没错,百分一这样的玩法,在我看来不能算是大手笔,至少也是大开销了。

我们算一笔账吧。30万买一周的淘宝广告,按照淘宝平均的首页广告点击率来算,每天大概可以引入20万的访问者。而这段时间,百分一店铺的访问者数量达到这个数值的5倍以上。多出来的部分,又是从哪来的呢?

我们了解到,大部分访问者不是因为首页广告,而是因为朋友或者其他渠道知道这件事,然后持续访问的。那换个角度问,如果不是去南非拍摄这样的事情,只是买广告,会有这么大的流量么?不会。那我们是不是可以说,流量来源的关键部分,不是广告,而是真正的促销活动内容。

而为了这个内容投入的资源,应该是值得的。

所以说,买广告的钱,是为了一个活动而花掉的,不是单纯买广告花的钱。而为了这个活动,需要花钱。

这就是我们说的花的钱的构成。

百分一老板周总对这件事有一段评论,说的就是这个。

我们除了缴税之外,最出名的就是“全球十站外景行”,我们的模特在全世界各个有名地方拍照,顾客在我们这边买的不仅仅是衣服,还有后面漂亮的美景,他们去不了,我们帮他们去。我们很早以前做的款,3年之后还可以卖,就是经典款。我们去过第一站叫巴厘岛,第一次亏了;第二次去香港,紧接着去马尔代夫等,现在淘宝上也有出去拍照的,但是我相信这个创意可以重复10年、重复20年,重复到所有人一谈到我的百分之一,除了缴税之外就是拍外景。

关于实施的技巧

 

重阳认为,“策划”的“划”说的是“项目管理、用户体验设计、沟通、危机处理等”,这些都是“做”的东西。

其实我们见过很多想得很好、执行很差的促销活动。

写到这儿的时候,我有种感觉,这个话题对有些卖家来说会不会有点复杂。因为,我们见到的很多卖家,还处在找资源、上商品和打折、做秒杀,或者买广告引流量的阶段。很少的卖家开始注意自己的促销活动,也很少有卖家把自己的活动做得有声有色。又有几个卖家真正做了大型的促销,并且有处理危机的经验呢?

我相信现在淘宝市场的主要矛盾,是少数卖家和大规模中小卖家落差悬殊的运营能力之间的矛盾。

所以我还是写出来吧,包括前面章节讲到的很多促销方法,我相信很多卖家就算看,也会囫囵吞枣;不过我也相信真正有心的卖家,会学到一些有用的东西。我没法手把手地告诉大家怎么做,有一些原则吧。

做好项目分工

一个完整的促销活动,一定不是一个人就可以完成的。再小的卖家做的活动,也需要有分工。分工的标准,不光是谁做什么,而是谁在什么时间做到什么。

这就需要这个做策划的同学有比较强的协调能力。很可能他需要有一张表格,内容包括什么时间,完成什么事情,做到什么程度,负责人是谁,到时候给谁,等等。

通常,我们需要跟所有相关的人解释清楚这个活动是做什么的,为什么这么做,会出什么事,然后每个人做什么。得到大家的认可之后,我们就可以开工了。

客户体验把控

所有这些都是在策划方案完成之后的事儿。开工之后策划人要做的第一件事,就是让设计师做页面。

我们一定要跟设计师说清楚,这是一个什么样的活动,要表现哪些东西。有关跟设计师沟通的事情,又能讲一箩筐。不过我们确实要弄清楚,设计师的思考方式,和策划人的思考方式不一样,设计师考虑的是怎么好看,怎么有感觉,因为这些是证明自己能力和天分的方法,没有一个设计师愿意做脑白金那样的广告。

但是策划人不能这么看,策划人一定要知道,我们要说的最重要的东西是什么,先说什么再说什么,然后考虑客户看到这个页面会不会马上懂,会不会马上有冲动点击,等等。策划人可能最后才会考虑所谓的“感觉”。注意:这个“感觉”和设计师的“感觉”往往就是产生争执的焦点。

我的方法是,告诉设计师我要什么东西,并且给设计师看一些页面,告诉他我希望是这样的风格;同时,也是很关键的,就是告诉设计师我不要什么。

我一定会把促销方案中最重要的东西给设计师看,就是那个“只要______,就能_______,还能_________。”因为这个公式,是用最简单的方法告诉设计师,页面上什么都可以删掉,但这三个东西不可以删掉,而且明确地告诉他,谁应该在“主视觉”的位置。

什么叫主视觉跟大家说一下,就是打开页面第一眼会看到的东西,我们一定要把最关键的信息放在那儿。

问题来了,什么是最关键的信息呢?我们随便看个例子吧,这是淘宝首页右边的卖家广告位。

我们得到的信息是“这家上新货了,只要我是新人,就能7折免邮,还能再送500元”。我们点进去。

我们看到这是店铺的一个活动页面,很好。下面的图是第一屏,我想知道我们第一眼看到了什么。我看到了一个女的,然后页头和主图好像说的是同一个事儿。这说明一个问题,设计师分别设计了页头和主图,每一张图看上去都不错,但是放到一起就很奇怪了。

我好奇地接着往下拉,发现页面从上到下被分成了几个部分:活动内容、新人活动说明、分类导航、会员专享活动说明、一堆7折商品、45期新品、入门单品说明、又一堆7折商品、今日成功付款明天签到抽奖程序、46期新品、45期新品。从头看到尾,我有点茫然,我感觉这个人好像有好多话想跟我说,又好像同时在说很多话,说实话我真的不知道他想说啥。

 

一定有人跟我说,这样的效果很好的。可能吧,让点进来的客户,尤其是女客户莫名其妙地点击,然后购买。在我看来,这算是一种推销方式,但不能算是促销,更不能算是营销。换句话说,我认为这家店的留客能力有限,大量客户看过之后,留不下任何印象。

就这个例子,我想说明的是,做促销的策划同学,需要掌控“客户体验”。现在很明显这个设计师没有考虑这些东西,设计师不会帮你去想,什么东西放在上面,什么东西放在下面,或者说我们先跟客户说什么,再说什么;也不会想什么东西应该更重要地展示出来。这样的设计师,做的是一张一张的图,然后页面是图片的堆砌和拼凑。

所以我说,客户体验,是促销策划人的事儿。

我的原则就是:一个页面,只说一件事。

把我们做策划的那个简单公式里的东西拿出来放到页面上,然后再摆其他的东西吧。

为什么这么强调所谓的“客户体验”呢?我们在前面的章节说过一个观点,叫“品牌就是体验”。所以,所有的体验,都是我们区别于其他店铺的点,这些特别的点结合在一起,就是这个店的品牌特点。比如上面这家店,我印象中的特点就是一个字:乱。

想想,客户进入我们的店铺,他最起码是带着“期望”来的吧,客户就想知道几件事:这是啥,要干啥,有啥好处,怎么做。

刚才的页面,属于连“这是啥”都没有解决的类型。

客户体验就存在于页面上么?或者说,我们请一个用户体验的研究人员,把页面做到完美,是不是就解决了客户体验的问题呢?

应该不是吧。

客户会从什么地方接触到我们的促销活动,接触到我们的店铺,接触到我们的品牌,我们从这样的角度去思考这个问题。

客户首先会看到广告或者其他入口信息,然后看到活动页面,看懂了,打算下单;或者自己算计凑点什么的,然后和客服接触,再然后收货。或者没看懂,然后问;或者没看懂,但是被别的东西吸引走了,然后买……

那什么环节会对促销活动产生影响呢?我们会发现几乎所有的环节都会。页面没看懂肯定不行吧,规则太复杂让人家算不明白不行吧,客服说不清楚或者没有做口头促销不行吧,发货不及时不行吧。

所以我们说,促销活动的“客户体验”是全方位的。

接着再讲一个话题,“讲清楚”这件事儿,谁说了算。我们要把握一个原则,客户说了算。我们看懂了,别人不一定能看懂,老板看懂了,我们不一定能看懂。最终,所有的理解,都是以客户理解为标准的。

  • 随时优化

别忘了,我们是在互联网上做活动,互联网太灵活了,想怎么改都可以。想想吧,多少品牌的线下活动,一个活动做下去,就像泼出去的水,想收,可是收不回来了。

这么好的特点,给了我们无限可能。可是,既然是促销活动,和客户利益直接相关的,还真不是想改就能改的。

我对“随时优化”这事儿态度的准确定义是:灵活,但是严肃。

灵活,说的是活动本身,可以在广告设计、页面调整上做很多文章,可以不停地调整,找到最合适的、转化率最高的方式。我们可以对活动进行详细的数据监测,昨天的效果好不好,怎么好,哪里点得多,这些都可以知道,然后就可以去找点得多的地方看有什么特点,用这个特点去优化那些点得不够好的地方。而且,一旦发现客户的关注点和我们希望的不一样,马上就可以改了。这叫灵活。

严肃,说的是活动规则,一定不能随意变化。这种变化分几种类型。

  • ˜  原来可以,后来不行了。本来可以买多份,买了觉得不错,然后又来买,却被告诉改规则了,不卖了,这种感觉应该不好吧。说了卖就是卖。
  • ˜  原来有特权,现在没有了。本来是限制购买的,只有某些人可以,后来突然放开了,其实伤害的是前面人的利益。
  • ˜  原来不能,现在又可以了。尤其是一些低价促销的情况,一定有很多限制条件,本来不能买,后来突然放开了,这会给那些本来不能买的人造成一种不稳定感,尽管他们最后可能买了,但是对我们的印象不会特别好。

说到底,活动规则的修改,必然会伤害客户的体验或者感情。所以这是一件非常慎重的事儿。

那么,什么样的活动规则,就完美了呢?

我没见过。我只知道,只有相对完整的规则,因为所有的规则,都是在卖家和买家的利益中达到一种平衡,要两边都能觉得可行,才算是好的规则。

我的办法就是,写出一个规则,先有精华版,就是那个“只要—就能—还能”,然后整理一个完整版。把两个版本分别拿给客户做测试,若精华版能打动他,再给他看完整版,看他有没有耐心看下去,然后问他觉得有什么空子可以钻么,或者会觉得不爽么,如果有,问清楚,回去改吧。

总会达到这种平衡的。但是有一点值得注意,如果客户觉得不爽,店家再爽也没意义。

“随时优化”的另外一层意思是,需要随时做评估。我们需要随时知道,这个促销活动对我们的目标有多大的影响,从各个角度去衡量效果。如果出现不如意的情况,就要马上进行优化。

有关评估的内容,下一节我们仔细说。

  • 倾听客户的声音

这个不多说了。在促销阶段,不断地了解客户的想法,客户对这个活动的看法,以及活动吸引他们的点,不吸引他们的点,都是我们需要注意的东西。

我想说的就是,我们做过的活动里面,来自客户的声音告诉了我们太多的东西。

而且,永远不要认为我们比客户聪明,客户找漏洞的能力,比我们强太多了。

  • 临门一脚

所谓临门一脚,是说这种情况:就是顾客来了,他看到了喜欢的东西,但是由于某些原因,他还没有下定决心要购买。这就要帮助他“使劲咬咬牙”。商场促销时,促销员就很重要,说一句:今天有活动,今天可以多送xxx,我今天可以帮你申请xxx折扣……其实就是很简单的技巧,但是做促销,一定要把所有的促销员培训到位。网络上呢?一样,你的在线服务伙计是不是懂事会说话,是不是在该挂促销信息的地方挂上了,可能都会有帮助。

 

评估:花了多少钱和办了多少事

 

理解了除了买广告,还需要花其他的钱,以及花钱的顺序之后,我们要面临下一个问题:怎么评估花钱的效果?

说通俗一点,就是花了多少钱,办了多少事呢?

先看看歌瑞尔对活动评估的标准吧。

如何评估一个活动效果,我们有以下几项标准。

˜ 点击量——只有有了点击量,才能有销量,广告的目的之一就是点击量。

˜ 转化率——总结一个广告的效果,重要标准就是看转化率,流量再高,转化率低也是失败的。

˜ 投入产出比——投入多少,收入多少,就是活动所产生的价值,每次的总结有助于分析广告效果优劣的原因。

˜ 新增客户——这是一个活动所开发的潜在客户,管理得当,会转为忠实客户。

˜ 回头客——回头客有多少,考验我们对顾客的了解程度,数据显示,回头客往往占销售额很高的百分比。

电子商务是个瞬间万变的世界,推陈出新太快,更新换代更快,如果没有接受改变的勇气,没有改变自己的力量,是很容易被淘汰的。

每一个改变,都是一次机遇,例如从秒杀到聚划算,例如淘宝页面的不断改版,例如……改变和更新等于重写,辉煌与失败均会被抹平,只要你有老鹰重生的勇气,从中发掘商机,就可以再续辉煌,也可以改写失败。

同样的问题,莱薇妈咪的解答也会不一样。

促销活动是有不同的促销目的的。评估和考核要根据当初的促销目的预期来考核。比如某个促销就是用来提升销量的,那么预期有多少投入,能够在特定时间内做多少销售额,这些数据和最后实际完成的数据进行对比考核;如果是用来提升店铺收藏量的,那么就可以在活动前确定投入以及能够达到的预期效果,然后拿结果来和预期效果做比较;如果是用来提升品牌知名度的,这个考核起来难度会大些,因为这是隐形的长期才能见效果的。总的来说,评估促销活动的效果,需要在活动前有详细的活动策划,包括目的、投入产出比、预期效果等,然后拿最终结果来比较。

在网络上做促销,还需要考虑一个因素,叫长尾理论。因为一次促销的效果,往往在刚结束时,效应还没有发挥结束,在一段时间内都会有效应,这一点是值得在评估时考虑的。

可能是因为所处的类目的原因,本身客户群体就比较窄,所以我们没有特别值得介绍的火爆的促销案例。2008年我们做硬广时,有一周素材是投放在“我的淘宝”一屏banner,当时的目的是为了对行业内的卖家形成一定的影响力。因为我们是品牌商,需要做一些渠道方面的建设。所设计的素材也是主要谈品牌形象的,目的就是为了能有更多的母婴类卖家加入到我们的合作商行列。结果那次效果还不错,有很多优秀的母婴类卖家加入到我们的合作商行列,渠道销售在接下来的两个月内翻了3倍。

从卖家的故事我们可以看到,大家对一件事情的评估有很多方法,我们也没法评论是对还是不对,我们只能试图去总结,促销活动应该怎么做评估。翻看了一些书籍,发现书中大都是从很理论化的角度去讲述评估方法的。这里,我们写得通俗一点吧。

首先,要从财务、营销和传播角度分别去衡量促销活动的效果。

这一节讲的是“花多少钱和办了多少事”,那当然要从财务的角度去考量促销活动的效果。在和卖家沟通的过程中,很多人都会提到一个词:ROI,又叫投入产出比。这是个特财务的词,就是用“因活动产生的收益”除以“因活动而付出的投入”,财务认为,花了1元钱,拿回来的越多越好,总之不能亏吧。

可是我们还真做过不少“亏损”的活动呢。淘宝商城有一次做抽奖活动,花了20万采购奖品,整个活动做下来,产生的销售额增长乘以店铺的平均扣点,足足获利17.5万。财务就上来说了,你这个活动太差了吧,我们的收入是负的2.5万。

听到财务这么说,我们的策划同学也急了,他认为算法应该是用花20万带来的交易额,去除以20万。不过财务不管这些。

当然现在我们不会闹这样的笑话了。不过我相信,很多卖家一直都不清楚这个ROI应该怎么算。

直截了当地说,我认为促销活动的效果评估,应该从3个角度去衡量。

财务角度

首先看总共花了多少钱,然后看收入多少钱,得到一个关系,或者叫整体的ROI。再看在每个地方分别花了多少钱,然后每个地方的收入分别是多少,得到各个地方的所谓ROI。再说通俗一点,就是下面这样的表格。

项    目

投    入

收    入

投入产出比

A:
B:
C:
总计:

这样做一定会碰到问题,比如每个地方都可以衡量吗?不一定,但是我们希望每个地方都可以衡量。

另一个问题是,为什么这么做?为了对比,对比之后,会对我们以后更好地做有指导。我认为数据很重要,数据对比更重要,两个维度的对比,一是可以知道在哪里投入更有价值。简单做法就是每一项的ROI排序,缺点是单纯的数字对比考虑的因素太少,往往不科学。二是在不同的活动之间进行同类项目的对比,我们可以知道这个活动相比上一个活动,是好还是坏。比如:

项    目

活动A

活动B

活动C

时长 10天 12天 15天
硬广投放 3.56 4.33 2.24
直通车 1.23 4.95 4.32
淘宝客 3.54 2.34 8.02

续表

项    目

活动A

活动B

活动C

奖品采购 18.57 1.59 4.65
……
* 表格中为杜撰的ROI数据,无任何指导意义

这样一张表格,不考虑其他因素的情况下,我们至少可以知道:活动A的奖品刺激效果不错,而直通车对该活动帮助不大;淘宝客对活动C这类活动更有帮助,以后可以考虑做类似活动增加淘宝客投入;活动B类型的活动不需要购买奖品……

这样的知识对我们来说是有指导意义的。我真的希望卖家能够在自己的办公室弄这样一张表,一段时间之后,一定能发现事情在往好的方向进步。

营销角度

每个活动都有一个营销目标吧,否则怎么叫“营销活动”呢。营销目标,说的是通过这个活动,我们希望在业务上达到什么程度,比如卖掉多少件,有多少人买,有多少人看到,新客户多少,老客户多少,客单价多少,卖了多少钱,利润多少,等等。其实,就是把财务角度的“支出”部分细化,然后从业务本身出发来考虑。

营销目标往往很有趣,我们常常会得到很多个营销目标。这就会让人很抓狂,因为我们从上面的学习中可以知道,不同的目标可以有不同的招式,用不同的玩法来玩,要UV有要UV的办法,要销售额有要销售额的办法。

更有趣的就是,老板常常不说清楚他想要的目标到底是什么,而是说要做一个“好活动”、“能火的活动”。

我们往往需要对活动效果的各种指标进行“排序”,也就是说,我们想要的,最重要的是什么?然后这个指标和其他指标之间是什么关系?比如我们最想要交易量,那么客单价必然保不住了,所以客单价提高不可能作为主要考核指标。

如果在活动做了之后才考虑这种问题,那我只能说,晚了。所有这些问题都应该是活动策划时就考虑清楚的。

现在我们开始说,这样的东西应该怎么衡量吧。

营销目标衡量起来很容易。把我们需要的表格做好,每一个数字都填上去,完事儿。

项    目

促销前

目标

促销后

完成率

销售额 30万 40万 44万 110%
累计到达UV 32万 45万 41万 91%
新客户数量 1000 840 84%
平均购买份数 1.6 2.0 1.8 90%
……
* 表格中为杜撰的数据,无任何指导意义

传播角度

传播角度的目标和考量,往往是我们最容易忘掉和忽略的,但往往又是非常重要的。

拿上面说的淘宝的财务和活动策划的争执来看,如果考虑这个活动引来了超过100万的不重复访问者,超过2万人参加活动,同时在搜索引擎中关于这个活动的结果超过10万条,社会媒体报道超过30篇,因为活动引来新访问者超过20万的话,我想就很少有人会怀疑这20万花的值不值了吧。

那传播目标到底是什么意思呢?就是一个活动,打算影响多少人。

好简单的概念,可是要细分起来,却挺复杂。我常常会用这张表格来说明问题。

硬广

软文

微博

传播渠道A

传播渠道B

到达人群数量
有兴趣的人数
有行为的人数
转化率
转发/传播数量
间接受影响人数

其实很多人都会认为,所谓“传播目标”和考量是个比较虚幻的东西。和营销目标真金白银的数字比起来,“影响了多少人”着实比较难算。而且,这东西有太多感性层面的因素了,而这些就是蒙蔽我们公平判断的原因。

就拿百分一店铺的活动来说,什么是很好找也可衡量的呢?花了多少钱,后来卖了多少货,这就能从财务角度评估了。然后销售额增长了多少,活动效果持续了多长时间,产生了多少新购买客户、客单价因此变化了多少,这些都可以知道,那从营销角度评估也可以做了。不过,因为这个活动特别有趣,很多人会因此感兴趣,直接关注这个活动,浏览这个店,然后买店里的衣服;还有,很多人会去传播,告诉自己的朋友,有一家店会组织全球景点的外拍,还会跟人说,几号会有新款上,然后约着人一起去逛他们的店。而所有这些,都是传播层面的所得。最后的结果是,百分一店铺被更多人知道了,更多人会主动访问了。

看上面那张表格,我特意强调几个指标,如到达人数、有兴趣的人数、有行为的人数和转发人数,为的是强调一件事儿:我们的信息是不是在正确的渠道,给了正确的人,并且打动了他们。

这其实是前面章节提到的概念:找对人,说对话,走对路。

最直接的考量,我们可以知道以下几个方面。

  • ˜  什么渠道对我们来说更有价值。可以从数据的对比中知道一些;
  • ˜  我们的广告,或者放出去给人家看的东西,人家看懂了吗?然后人家感兴趣了吗?就是感兴趣的数量和比例,如果是网络广告,那就是点击率;
  • ˜  感兴趣了,人家愿意告诉别人吗?这就是转发比例和转发量。只有真正打动了人的东西,人家才会转发;
  • ˜  传播的效率和有效程度。因为整个可以影响到的人数是直接影响和间接影响的人数之和,所以投入和达到的效果相比,我们就可以知道什么渠道说什么内容会更好。

下面说说这三个角度的关系吧。

  • 首先,三个角度的评估可以有优先级,但没有先后顺序。比如,我们可以主要看营销效果,但是财务角度的评估可以弱化;但不能说先做营销效果分析,最后做财务角度。要做就都做。
  • 其次,三个角度的评估是互相结合、紧密联系的。评估营销效果时,一定要有财务的结论作为参考;衡量财务产出率时,也要有传播效果评估的结论作为参考。
  • 所以,一个促销活动的评估,用一个公式表达就是:

“花了多少钱,卖了多少货,影响了多少人”

三个角度的评估都有时,就完整了。

最后,花一点时间,对促销活动做个总结。

首先,看看为什么要做总结。总结,是在促销活动结束之后,策划活动的同学对活动本身的回顾,以及分析得失的过程。这是一个飞速发展的行业,每个月每一天都有可能有很大的变化,正因为如此,我们才需要不断做总结,总结在这段时间里,我们做了什么事,怎么做的,碰到什么问题,怎么解决的,效果如何。这些东西就叫“经验”,经验是干什么用的,是用来指导和帮助以后工作的,这次的活动经验,下次可以参考,这回犯的错误,下次可以避免。这样有总结有分享,就成长了。

这个道理很多人都懂,可是我见过的卖家里,真正这样做的人太少了。

其次,总结需要包括哪些内容。需要几个方面:

    • 这是一个什么活动,什么时候做的,为什么做,主要、次要目标是什么;
    • ˜活动的方案是怎样的,最初和最后执行的方案有什么不同;
    • ˜活动效果是什么,也就是上面说的各种评估标准的内容;
    • ˜中奖碰到了什么问题,怎么调整的,然后效果发生了什么变化;
    • ˜在你看来活动的亮点和暗点是什么,如果重新做,什么地方会重新考虑;
    • ˜如果今后还要做,或者今后有人想做,你有什么好交代的。

第三,总结写完之后怎么办。有一些做活动的人,做完之后老板让写一个总结,然后就写了,写完之后发给老板,事情就办好了。可是,你的经验是否能够被别人吸取到呢?我会建议所有写过的总结都要给大家讲讲,让大家知道你的路和你的得失。然后,一家店所有的总结放在一个地方,以后的人都可以看看,看到别人的经历、别人碰到的事情,这样才能真的成长。

啰唆这几百个字,其实只想告诉大家一点:我们每个人是不是花了太多时间去折腾店铺的事情,而需要积累和沉淀的工作,都疏忽了呢?

 

促销体验三问:干啥,啥好处,怎么做

 

上面的篇幅都在讲一个问题:怎么做促销活动。

现在,我们换一个角度来阐述整个问题,那就是从消费者的角度来理解各种促销。

我们每个人都是普通的消费者,那自己想想看,我们每天看到多少商户做的多少种促销呢?而这其中,又有几个我们记住了,更有几个参与进去了呢?答案是“很少”。那么,我们就从那些自己都会参与的活动来理解消费者的视角吧。

我在淘宝内部的一个促销活动培训会上,用了同类的问题来说明这个问题。我问,我们平常记住的、会参与的,或者觉得很牛的那些活动,都有哪些呢?有人说淘宝商城双11,有人说超女,有人说“我是凡客”活动,有人说聚划算把英国馆拆了团了捐了……凡是说出来的,大家都会很认同,认为这样的活动确实很不错,自己也曾经或多或少参与过。

然后我问,这些活动,从商家的角度都是想达到什么目的?于是得到这张表。

活    动

商家目的

商城双11 销售额,人气
超级女生 收视率
“我是凡客” 人气
聚划算英国馆 人气

我们可以按照这个格式写很多活动出来,我们就会发现:

  • ˜所谓好的活动,都是可以很清晰地知道商家要什么。也就是说,都是目的很清晰的。而且,所有的促销活动都只有两个目的,要么要“钱”,要么要“人”;
  • ˜所有好的活动,都不会直接跟消费者说出自己想要的东西。怎么讲呢?我们补充一列,列出消费者觉得这个活动的意义,我们就知道了。

活    动

商家目的

消费者目的

商城双11 销售额,人气 等着买便宜货
超级女生 收视率 可能出名
“我是凡客” 人气 觉得有趣
聚划算英国馆 人气 有趣,可能得到超值

看到吗?消费者参加活动的目的也都非常清晰,只有三种需求:要(省)钱,要名,要趣味。

这样想来,我们可以发现,只要商家要的东西和消费者参加活动的真实目的能够贴合,活动就很容易成功。

需要指出的是,在消费者的目的中,要钱、要名和要趣味存在很强的层次关系。参考很经典的需求金字塔,我们可以得到这样的一张表。

目    的

特    点

要自我实现 高层次需求精神层面会付出极大努力不存在忠诚概念,是为自己努力
要名 高层次需求精神层面会付出更多努力较强忠诚度
要趣味 低层次需求相对精神层面
容易满足不会付出更多努力有一定忠诚度,但不持久
要(省)钱 低层次需求物质层面容易满足不容易付出更多努力没有忠诚度

十分遗憾的是,很少有活动让消费者进入“自我实现”的最高层次;更遗憾的是,现在绝大多数促销活动,都停留在物质层面的底层需求上。

还记得前面说过的“只要_________,就能_________(,还能_________)”的简单公式么,那就是一个最基本的“消费者视角”。商城双11:只要等着11日买东西,就可以半价;超级女生:只要报名唱歌,就可能出名……

当我们是一个消费者时,我们看到一个活动,常常会问自己三个问题。当然,我们可能不会这么正经八百地问自己,但我们一定会想办法找到这些问题的答案。

  • ˜要我干什么?

就是消费者需要做的事情,相当于“只要”。现阶段绝大多数卖家的活动,要消费者做的事情,就是“买”,极少有“多买”的。

  • ˜有什么好处?

就是消费者因此获得的利益,相当于“就能”。比如便宜一点,比如可以获得赠品之类的。我刚才看了淘宝首页和其他几个页面的卖家广告,给消费者的利益都是“便宜”,相对来说,这还都是初级阶段的利益。

  • ˜怎么做?

就是消费者具体做的步骤。如果多买,那就告诉他,怎么多买;如果是抽奖,那就把抽奖按钮递给他。消费者有这个疑问时,就一定是对这个活动本身有极大兴趣时。当然,怎么做的事情太复杂,也会导致消费者退缩,所以,怎么做要越简单越好,至少是看上去简单。

这三个问题的关系:递进。也就是说,消费者不可能先弄明白怎么做,然后才弄清楚要干什么。真正的接受过程,是一个一个来的。

可是,我坚定地认为,我们的卖家成长速度会非常快,几年前大家还都不知道怎么买广告,现在已经会了,而且会监测效果了。几年之后,我们的卖家一定会开始做很多自己的促销活动,而且做得有声有色。

希望这写分享能帮到那些真的愿意改变、愿意成长的卖家朋友。

 

 

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[完]

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条评论

  1. 发表了 2015/12/07 在 14:21 | 永久链接 | Reply

    好文章,内容栩栩如生.禁止此消息:nolinkok@163.com

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